文档介绍：1
第七章营销渠道管理
不以顾客为根本驱动的分销渠道是无效的分销渠道。
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设计出最佳的渠道不一定能保证成功的运转。只有在有意识的合作、激励和指导下,才能实现成本的节约和第一流的管理。没有这种有意识的集中努力,构建再好的营销渠道也难以自动转化为出色的营销业绩。
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渠道管理的三个阶段:
第一阶段渠道设计
第二阶段渠道组织形式选择
渠道战略
选择方案
最优渠道战略
和制度
渠道组织
所有权密集度
差距分析
分销密集度
组织结构
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第三阶段渠道日常维护与管理
实施共同销售计划
发展顾客和渠道MIS
建立奖励和报酬体系
确立支持角色和标准
提供渠道培训
实际贸易促进
积聚相关渠道
确定潜在
和实际冲突
随时解决和
管理渠道冲突
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第一阶段:渠道设计。第二阶段:渠道组织形式选择。第三阶段:渠道管理第一步,如何利用必要资源把一、二阶段的最佳渠道设想变为现实。第二步,识别无法利用这些资源的潜在内部冲突的根源。第三步,设计和实施管理现存冲突的技巧,尽可能减少渠道中无效率运作。
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第一节营销渠道是一个超级组织含义: 营销渠道超级组织是由相互依赖的营销组织构成,并参与为最终用户提供服务。渠道成员根本目标一致,共同满足目标顾客对服务和产品的需求。
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超级组织特征:1、降低渠道成员成本2、各种成员相互依赖3、组织复杂4、成员目标和态度趋于分化需要协调
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超级组织低成本的来源
超级组织中各种成员发挥不同功能的结果
超级组织中各种成员的相互依赖
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有效率的超级组织的特征1)渠道成员易于相互交流2)渠道成员为共同目标相互合作3)有明确的组织层次或权力系统4)渠道成员激励得当
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第二节配置渠道资源实施有效管理本节内容:
一、如何选择合作伙伴
(一)供应商选择渠道伙伴的标准
(二)零售商选择供应商的标准二、配置适当渠道资源杠杆
(一)渠道权力的使用
(二)渠道忠诚和信赖
(三)合同机制——设计合同的技巧