文档介绍：第二章汽车产品策略
第一节产品与产品组合
一、现代市场营销关于产品的概念
市场营销是一个满足用户需要的过程。用户的需要既包括物质方面的需要,又包括心理和精神方面的需要。对汽车产品来讲,用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通的需要,以及满足自己心理和精神上的需要,如身份、地位、舒适等。此外,汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务,如备件充裕、维修网点多、上门服务、“三包”(即包修、包退、包换)等等。
产品的整体概念分五个层次依次是:
实质产品。属产品的本质层次,是满足用户需要的核心内容,即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务,即用户所需的效用提供给用户。
形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费,获得产品的效用,达到满足需要的目的。形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样(或款式)、商标(或品牌)以及包装等方面的内容构成。因为人们不仅要求各种产品有满足使用需要的功能,还要求有一定的质量水平以满足一定水平的需要。对于同质的产品还要求有各自的特色、花色、式样;在同质同特色同款式的产品中,人们追求的是名牌厂家生产的名牌产品。所以,商标、品牌、特色、式样(或款式)以及包装也就成为形式产品概念的组成部分。
期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。它主要是用户或消费者购买产品前,对产品的一种期望。这种期望是否能够得到满足,将影响用户或消费者的购买决策。所以企业不能仅仅从实质产品出发去进行市场营销,还必须完整地了解他们的期望。
延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益,如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。这些内容看上去与产品无关,但却是顾客购买商品后的一种现实需求,对促进购买和充分发挥产品使用价值有巨大推动作用。现代市场营销已产生了所谓“系统销售”的概念,即销售给用户的不是单纯的形式产品,而是产品系统;即不仅销售上述有形产品,而且还应包括延伸产品。西方学者甚至认为,今后市场营销的竞争将在于有形产品之外的服务、融资等方面,或用户认为有价值的其它方面的竞争,因而延伸产品也是企业促销的重要方面。
潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。显然,现代营销学的上述研究成果,对我国的汽车市场营销人员建立正确的产品概念和做好产品策略,是有启示意义的。
现代市场营销关于产品概念的五个层次的内容,实质产品是核心。企业必须在实质产品上下功夫,不断开发创新适合顾客需要的新品种,并提高产品质量,以更好地满足用户的需要。在抓实质产品的同时,也要抓好形式产品和延伸产品。形式产品是顾客购买商品时首先获得的印象,对激发顾客购买欲望具有促进作用。延伸产品是伴随顾客购买商品而随之出现的进一步要求,可以说是顾客的后顾之忧。企业若能在顾客购买商品的同时提供这些服务,顾客就会放心地购买、安心地使用企业的产品,对其他顾客也能起到一种示范和广告作用。期望产品为企业检查其形式产品或延伸产品是否很好地满足了用户或消费者的期望提供了参考,而潜在产品为企业不断地改进产品、开发新产品提供了方向。
二、产品组合概念
产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,可以简单的理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。
产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分,譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。产品组合的衡量,通常可以采取这样四个变数:!产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。"产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的产品品种的多少。#产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。$产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。例如,两个车型系列中在零部件总成上的通用性高低,便是产品组合相关性的产品组合为企业分析自己的利润支点提供了手段。企业可以通过对其所有的产品项目、产品线进行销售额、利润等方面的统计和比较,从而为分析、评价、调整和优化产品组合提供依据