文档介绍：第八章分销策略
第一节分销渠道概述
第二节分销渠道策略
第三节中间商
本章重点与难点
重点:
分销渠道的类型
影响分销渠道设计的因素
分销渠道的管理
批发商与零售商的类型
难点:
分销渠道的设计与管理
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的含义
二、分销渠道的职能
三、分销渠道的类型
四、分销渠道的流程
五、分销渠道的整合
——渠道发展趋势
一、分销渠道的含义
市场营销渠道(Marketing channels),是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。包括供应者、生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户等。
分销渠道(Distribution channels),是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
课堂思考(1)
下面哪些是分销渠道的成员?
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
二、分销渠道的职能
1、调研
2、促销
3、联系
4、匹配
5、谈判
6、物流
7、融资
8、承担风险
三、分销渠道的类型
(一)按商品在交易过程中
是否经过中介环节分
1、直接渠道
(零层渠道)
2、间接渠道
市场营销学以中间环节的数目,确定渠道的长度。
1、直接渠道(零层渠道)
直接渠道的优缺点
2、间接渠道
间接渠道的优点与缺点
优点:
减少生产者的工作量,有利于生产者集中力量抓生产
可减少生产企业流动资金的占用量,并减少企业的销
售费用
可有效地调节生产需求关系,解决产需之间在数量、
品种、时间等等的矛盾
缺点:
要支出中间费用
提高了产品价格
直接渠道、间接渠道的示意图(对消费品)
(二)按企业在同一层次上
并列使用中间商的多少分
1、宽渠道:指企业在同一层次上并列使用的中间商很多, 分销面广泛。
2、窄渠道:指企业在同一层次上并列使用的中间商很少, 分销面狭窄,甚至一个地区只由一家中间商统包,独家分销。
三种不同宽度的渠道类型:
(1)密集分销(Intensive distribution)
(2) 选择分销(Selective distribution)
(3) 独家分销(Exclusive distribution)
渠道宽窄比较
密集分销
密集分销(又称广泛分销)是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
优点:
有利于中间商竞争,从而改善服务
市场覆盖面广,能够比较便捷地把商品
送到顾客手中
有利于选择好的中间商
缺点:
生产者与中间商合作关系松散
中间商的经营积极性较低
不利于利用中间商的优势来树立商品形象
选择分销
选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
 优点:
优选中间商能够同厂商配合,共担风险,分享利润
有利于厂商对渠道成员的控制
有利于厂商集中力量,从整体上促销
缺点:
受合同履行程度的影响
受厂商条件的限制
受能否为中间商提供优质商品的影响
独家分销
独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中商推销其产品。
优点:
生产者与中间商关系密切,有利于商品的销售
有利于厂商对中间商进行控制
中间商积极性高,责任心强
有利于提高产品的形象
缺点:
双方依附关系强,一旦中间商经营失误,厂商
将蒙受巨大损失
当企业产量增加时,就要调整分销渠道的设计
密集分销、选择分销、独家分销
的适用商品条件
密集分销适用于:
消费品的便利品
工业用品中的供应品,如小五金材料
选择分销适用于:
适用于所有产品,但最适用于:
消费品中的选购品,特殊品
工业品中的零配件
独家分销适用于:
高档特殊品
技术服务要求高的商品
案例 Nike 的选择分销(1 )
Nike在六种不同类型的商店中销售
其生产的运动鞋和运动衣:
体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。
大众体育用品商店,供应许多不同样式的耐克。
百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。
案例 Nike 的选择分销(2 )
大型综合商场,仅销售折扣款式。
耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店,销售的大部分是二手货
和存货。
资料来源:缩编自菲利普·. :中国人民大学出版社,。
四、分销渠道的流程
在分销渠道中,一般存在5种流:
实物流(物流)