文档介绍：第六章分销渠道策略
第一节分销渠道的功能与类型
一、分销渠道的概念
所谓分销渠道,是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
,终点是消费者或者用户,中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。
,任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员?
供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客
二、分销渠道的功能
攻城掠地促销推广
提供咨讯地方攻关
承担风险购买库存
资源共享用户的体贴
渠道是“桥头堡”
众人划桨开大船
渠道是“千里眼”
经营风险被渠道分解了
渠道是创业的伙伴
渠道是“蓄水池”
渠道是用户的“保姆”
本地公司好办事
二、分销渠道的功能
信息收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息
促销发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料
谈判尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或持有权的转移
订货分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为
融资收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用
承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险
占有实体产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作
付款买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款
所有权物权从一个组织或个人转移到其他人
三、分销渠道的类型
(一)直接分销渠道和间接分销渠道
:即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户,没有中间商的介入。
(1)具体方式
(2)优点:①有利于产、需沟通信息;②可降低产品在流通中的损耗;③可使购销双方在营销上相对稳定;④可以在销售直接进行促销。
(3)缺点:增加销售费用,分散企业生产管理的精力
:即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道,是消费品的主要销售渠道。
(1)具体方式:
(2)优点:①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。
(3)缺点:①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担,导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。
(二)长渠道和短渠道
零级渠道:即由制造商——消费者。
一级渠道:即由制造商——零售商——消费者
二级渠道: 即由制造商——批发商——零售商
——消费者,多见于消费品分销;
或者:制造商——代理商——零售商——
消费者。多见于消费品分销。
三级渠道: 制造商——代理商——批发商——
零售商——消费者
产业市场分销渠道
制
造
商
产
业
用
户
制造商的
分销机构
代理商
批发商
(三)宽渠道与窄渠道
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。
企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。
企业使用的同类中间商少,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。
四、分销渠道系统的发展
(一)垂直渠道系统
:垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。
:是专业化管理、集中计划,渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。
:(1)公司式垂直系统;(2)管理式垂直系统;(3)契约式垂直系统。
(二)水平渠道系统
水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。
第二节分销渠道选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素
(一)产品因素
产品的单价。单价较高的,使用较短渠道或直接渠道;单价较低的,使用较长较宽的渠道。
产品的体积和重量。体大量重的,采用较短渠道;体小量轻的,采用较长渠道,广泛分销。
产品的自然属性。保质期短、易腐烂变质的产品、易碎产品等,采取较短渠道;反之,则可选择长渠道。