文档介绍：第十二章市场营销管理
第二节实用技术方法
第三节案例分析
第四节实践训练
本章
内容
第一节基础理论知识
广西国际商务职业技术学院
第一节基础理论知识
一、市场营销的概念
市场营销核心概念主要包括以下内容:
(一)需要、欲望和需求
需要是没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
(二)产品
产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体,实体产品实际上是向我们传送服务的工具
(三)效用、价值和满足
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益
(四)交换、交易和关系
交换的发生,必须具备五个条件:
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交易是指买卖双方价值的交换,是以货币为媒介的
关系市场营销可定义为:
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。
(五)市场
狭义的市场是指商品交换的场所。
广义的市场是指那些有特定需要或欲望,对某种产品愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场=人口+购买力+购买欲望
(六)市场营销者
是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念
(一)生产观念
(二)产品观念
(三)推销观念
(四)市场营销观念
(五)社会市场营销观念
(六)大市场营销观念
三、市场营销组合
市场营销组合:即“4P”组合:
产品(Product):是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;
价格(Price):就是考虑制订适当的价格;
渠道(Place):就是要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场;
促销(Promotion):就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场。
第二节实用技术方法
一、市场细分与目标市场选择
(一)市场细分的标准
所谓市场细分就是企业按照各个细分变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场的过程。

地理细分就是按照消费者所在的地理位置、地理环境来细分市场。

人口因素包括年龄,性别、收入、家庭结构等等,这些因素都可以把消费者划分成不同的消费者群。