文档介绍：第十二章
分销渠道及后勤管理
1
中国人民大学商学院吕一林
分销渠道的性质是什么
渠道成员如何相互
作用和组织?
与分销渠道有关的问题
在设计和管理渠道
时,企业需要解决
的主要问题是
什么?
实体分销在吸引
和满足消费者方面
扮演的角色是什么?
2
中国人民大学商学院吕一林
什么是分销渠道?
在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织(或中介)。
营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。
3
中国人民大学商学院吕一林
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:
联系,
经验,
专业化,
营运规模.
目的:匹配生产商的供给和消费者的需求。
4
中国人民大学商学院吕一林
营销中介是如何减少渠道交易的数量的
5
中国人民大学商学院吕一林
联系
融资
信息
风险承担
促销
调整
谈判
实体分销
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。
分销渠道的职能
6
中国人民大学商学院吕一林
M
W
J
R
C
M
W
R
C
M
R
C
M
C
渠道1
渠道 2
渠道3
渠道 4
渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。
渠道层次的数量(图. )
直接营销渠道
间接营销渠道
7
中国人民大学商学院吕一林
渠道行为与冲突
在以下情况,渠道最有效:
每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。
渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。
当以上情况没有发生,就会出现渠道冲突:
水平冲突发生在同一层次的渠道成员间,如零售商和零售商之间。
垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间,如批发商和零售商之间。
要想整个渠道运作良好,要定义好渠道每个成员的角色,同时要管理好渠道冲突。
8
中国人民大学商学院吕一林
传统营销渠道vs垂直营销系统(图. )
传统营销渠道
垂直营销系统
制造商
零售商
批发商
制造商
批发商
零售商
消费者
消费者
9
中国人民大学商学院吕一林
统一型
共同拥有不同层次的渠道,如西尔斯
契约型
渠道成员之间存在契约合同
管理型
由少数几个主导成员控制领导权,如卡夫
直接控制的程度
垂直营销系统的类型
10
中国人民大学商学院吕一林