文档介绍：第十章分销策略
第一节分销渠道的概念和功能
第二节分销渠道中的中间商
第三节分销渠道的设计、选择与管理
【导入案例】
在日本,打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是,日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时,就把它交由钟表店销售。如今,日本的钟表店到处都是卖打火机的,这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所,在这里卖打火机,人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里,上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机,这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果,他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道,使他们的打火机出尽风头,令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象,丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
以上案例说明仅有好产品是远远不够的,必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品,其成本和利润往往相差甚远。因此,在竞争日趋激烈的市场上,如何选择快捷的分销渠道,就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。
第一节分销渠道的概念与职能
一、分销渠道的含义与职能
1、定义:所谓分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”,指产品或服务从企业向消费者转移过程中,所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。
2、分销渠道的特征:
(1)分销渠道的起点是企业,终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。
(2)分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。
(3)在分销渠道,产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移,并且所有权至少转移一次。
【课堂思考】下面哪些是分销渠道的成员?
供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客
3、分销渠道的职能
(1)联结产销。
(2)沟通反馈信息。
(3)促进销售。
(4)风险负担。
(5)实体分配。
(6)协商谈判。
(7)融资。
二、分销渠道的类型
(一)分销渠道的层次(长度)
分销渠道层次是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。
1. 直接分销
指使用零级渠道,即生产者将产品直接卖给消费者或用户,不经过任何中间环节。
2. 间接分销
指使用一级以上的渠道,即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
生产者
生产者
生产者
生产者
生产者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
代理商
批发商
代理商
零级渠道
一阶渠道
二阶渠道
二阶渠道
消费品分销渠道
三级渠道
【资料】直销
一百多年前,大卫•麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书,生意很好。接着,麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动,送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了,在1886年创办了雅芳公司,出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕,1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。这家以提供女性美容用品为主的公司提出的口号是:"比女人更了解女人"。鉴于当时美国许多女性中产阶层普遍在家的情况,麦可尼先生创立了单层次直销经营方式。经过一百一十多年的风雨,雅芳公司已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一,在 53个国家和地区进行直接投资,拥有43000名员工,通过340余万营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。 1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。
【案例分析】“造得有多快,卖得就有多快”—— Dell公司的直销之道
尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器,但他从来不被认为是一名技术先锋,其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商,将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!”
戴尔最爱说的一句话就是:“两点之间,直线最短。”
DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点:
“量体裁衣”式服务;
;
,应用最新的零件技术,快速组装;
,消费者通过免费直拨电话定制;
,80%的新客户都通过这一渠道购买Dell的产品。
依靠直销模式,Dell公司取得了巨大成功,创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。
(二)分销渠道的宽度
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销
选择分销
独家分销
分销渠道的宽与窄