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第九章网络营销产品策略
网络营销产品的整体概念
1
顾客服务策略
2
域名策略
3
网络营销产品的特点
4
网络营销产品的分类
5
网络营销产品组合策略
6
网络营销新产品开发
7
本章要点
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第一节网络营销产品的概念、特点与分类
一、网络营销产品的概念
产品:商品交换活动中,企业为消费者提供的能满足消费者需求的所有有形或无形产品的总和。
网络营销产品:网络营销活动中,消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
二、网络营销产品的内容
产品分为三个层次:核心产品、形式产品、附加产品
核心产品:是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供的基本效用或核心利益。
形式产品:是指核心产品借以存在并传递给消费者的具体形式与内容。(包括:品牌、包装、式样、特色与品质等内容)
附加产品:是指消费者因购买核心产品而得到的附加利益的总和(包括服务、保证、承诺、信贷等内容)
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产品层次
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网络营销产品分为五个层次:
(一)核心利益层
是最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,是顾客要购买的实质性的东西。
(二)个性化利益层
是指网络目标市场上,每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的,除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。
(三)附加利益层
称延伸利益层,是指消费者选择网
购物希望得到的一些附加利益的总称。
(四)潜在利益层
是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外,能满足消费者潜在需求,尚未被消费者意识到,或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。
(五)产品形式层
是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。
对于实物产品它主要由产品的质量水平、材质、式样、品牌、包装等因素构成。对于服务产品则由服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌等构成。
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三、网络营销产品的特点
产品形式:大多属于易子数字化、信息化的产品
1
产品性质一般属子质量差异不大的同质产品或非选购品
2
产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品
3
产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、配送容易
4
产品价格一般要有低价优势
5
产品的利益最好有不可替代的垄断性
6
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第二节网络营销顾客服务策略
一、网上顾客服务的概念两种:
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(一)作为网络营销产品附加利益层的服务
(按照服务在有形实体产品网络营销过程中所处的阶段来划分,可以划分为三个阶段的服务:)
网上售前服务:是指企业在产品销售之前,针对消费者的购物需求,通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等的消费者教育与信息提供活动。
主要任务:是向潜在的用户提供全面有用的信息服务。
网上售中服务:是指在交易过程中,企业为了保证商品交换活动顺利实现,而向用户提供的一系列服务活动。
网上售后服务:是为了使用户需求得到更好地满足,企业借助因特网直接沟通的功能,以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。
(二)独立向用户提供利益的网上服务产品
专业化的信息服务产品
娱乐、消遣性的服务产品
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二、网络营销顾客服务的内容
(一)
(二)
(三)
(四)
全方位的信息服务
针对性的个性化服务
多元化的促销服务
网上个人定制
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①提供产品分类信息和技术资料,方便客户获取所需的产品、技术资料。
②提供产品相关知识和链接,方便客户深入了解产品,从其他网站获取帮助。
③FAQ,即常见问题解答,帮助客户直接从网上寻找疑难问题的答案。
④网上虚拟社区(BBS和Chat),为客户提供发表评论和相互交流学习的园地。
⑤客户邮件列表,客户可以自由登记和了解网站最新动态,企业可以及时发布消息。
三、网络营销顾客服务网站的功能
网络营销新产品开发
(1)网络时代新产品开发面临挑战
在网络时代,由于信息和知识的共享,科学技术扩散速度加快,企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展,使得在今后获得新产品开发成功的难度增大,其原因如下: