文档介绍：企业职能性战略
学习目的与提要
通过本章的学习,学生应该了解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念,理解上述几种职能战略的内容和实施方式,掌握其制定原则和方法。本章分四节来学习:
第一节市场营销战略
第二节财务战略
第三节人力资源战略
第四节研发与产品战略
企业战略包括企业总体战略、经营(事业部)
战略和职能战略三个层次。企业的总体战略要得
到贯彻实施,必须将其分解成为更具体、更有可
操作性的职能战略。企业职能战略即职能部门战
略,又称职能层战略,是企业内主要职能部门的
短期战略计划,它使职能部门的管理人员可以更
清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中
的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同,
其职能战略也不尽相同。本章主要介绍企业最基
本的职能战略,包括市场营销战略、财务战略、
人力资源战略、研发与产品战略。
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河北经贸大学会计学院赵洪进
第一节市场营销战略
一、市场细分
二、目标市场战略
三、市场营销组合
一、市场细分
市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使
用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为
两个层次,即战略营销计划和战术营销计划。战略营
销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上,描绘
范围较广的市场营销目标和战略,即目标市场营销战
略;战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略,
包括产品、定价、分销和促销策略。
(一)市场细分的意义
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市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需
求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为
细分市场或分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具
有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业
应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营
销活动的成功有着重要意义。
在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现市场中有吸引
力的机会,通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足,哪些只满足
了一部分,哪些仍是潜在需求。市场细分对中小企业尤为重要,通过
市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业不愿顾及、市
场需求量相对较小的细分市场,集中力量满足该特定市场的需求,在
整体竞争激烈的市场条件下,从某一局部市场取得较好的经济效益,
求得生存和发展。
不进行市场细分,企业选择目标市场往往是盲目的;不认真地鉴
别各个细分市场的需求特点,就不能进行有针对性的市场营销。
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市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道
等各种因素而制定的市场营销方案,就每一特定细分市场而言,只有
一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。
市场细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势被明显地暴
露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地发
挥本企业的优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为
本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力
依据最终用户的不同,市场可以分为消费品市场和工业品市场。
这两大市场既有共性,又有特性,在进行细分时必须依照各自的特征
设定相应的标准,以使细分的结果合理、有效。
(二)市场细分的标准
消费品市场,受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、
收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响,不同的消费者具
有不同的需求特征,这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场
营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数
四大类。
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(1) 地理变数。所谓地理变数细分,即企业按照消费者所在的地理
位置、地理环境等变数来细分市场,然后选择其中一个或几个
子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行
政区域、气候条件等因素。
(2) 人口变数。所谓人口变数细分,即按照人口总量、性别、年龄、
文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计
学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征,
而且较其他因素更易于辨认和衡量,因而是消费品市场中最常
用、最主要的细分标准。
心理变数。所谓心理细分,即企业按照心理变数(如生活方式、
个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展,消费者的需
求从生理需求向心理需求转化,因而消费心理因素成为市场细分
的重要标准之一。
行为变数。所谓行为变数细分,即企业依据消费者的购买动机或
使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的
忠诚状况以及对各种营