文档介绍：企业战略评价方法
学习目的与提要
通过本章的学习,学生应该了解增长率—市场占有率矩阵法、行业吸引力—竞争能力分析法、PIMS分析法、汤姆森和斯特克兰方法的基本思想,理解上述四种战略评价方法的内容,掌握上述四种战略评价方法的运用。本章分四节来学习:
第一节增长率—市场占有率矩阵法
第二节行业吸引力—竞争能力分析法
第三节 PIMS分析
第四节汤姆森和斯特克兰方法
在前面第五章、第七章和第八章中分别介绍了企业三个不同层次的战略类型,即企业总体战略类型、经营(事业部)战略类型和职能战略类型。在众多可供选择的战略类型中,企业应借助于一定的战略评价和选择方法选择最适合自己的战略,本章将介绍几种重要的战略评价方法。
1
河北经贸大学会计学院赵洪进
第一节增长率—市场占有 率矩阵法
一、增长率—市场占有率
矩阵结构
二、经营单位战略选择
三、分析步骤
四、BCG新矩阵
该方法首先由波士顿咨询公司(BCG)提出,因此
亦称BCG(增长率—占有率)矩阵法。增长率—市场占
有率矩阵法的基本思想是,当企业的各部门或分公司
在不同的产业中进行竞争时,各业务经营单位都应建
立适合自己的单独战略。
2
河北经贸大学会计学院赵洪进
波士顿咨询公司设计出具有四个象限的矩阵图,
一、增长率—市场占有率矩阵结构
3
河北经贸大学会计学院赵洪进
通常,市场增长率高低的分界线被认为是10%,而相对市场占有
。也就是说,如果某一经营单位的销售额是其
,则它被认为具有较高的相对市场占有
率。不过,这种确定标准不能绝对化,根据不同行业的具体情况,可
以采用不同的划分界限。
二、经营单位战略选择
增长率—市场占有率矩阵根据市场增长率高低和相对市场占有率
高低的不同组合,将经营单位分成四种类型:金牛单位、明星单位、
幼童单位和瘦狗单位。一个企业的所有经营单位都可列入上述某一类
型中,并依据它所处的地位采取不同的战略。
(一)金牛单位
金牛有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率。较高的相对
市场占有率带来高额利润,而较低的市场增长率只需要少量的现金投
入。因此,金牛单位通常创造出大量的现金余额。这样,金牛就可提
供现金去满足整个公司的需要,支持其他需要现金投入的经营单位。
对金牛类的经营单位,应采取维护现有市场占有率,保持经营单位地
位的维护战略;或采取抽资转向战略,获得更多的现金收入。
4
河北经贸大学会计学院赵洪进
明星单位的市场增长率和相对市场占有率都较高,因而所需要
的和所产生的资金流量都很大。明星单位通常代表着最优的利润增
长率和最佳的投资机会。显而易见,企业应采取的最佳战略是对明
星单位进行必要的投资,从而维护或改进其有利的竞争地位。
幼童单位是那些相对市场占有率较低而市场增长率却较高的经
营单位。高速的市场增长需要大量投资,而相对市场占有率低却只
能产生少量的现金。对幼童而言,因增长率高,可行的战略是对其
进行必要的投资,以扩大市场占有率使其转变成明星单位。当市场
增长率降低以后,明星单位就转变为金牛单位。如果认为某些幼童
单位不可能转变成明星单位,那就应当采取放弃战略。
瘦狗单位是指那些相对市场占有率和市场增长率都较低的经营
单位。较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润。此外,由于
市场增长率低,用追加投资来扩大市场占有率的办法往往是不可取
的。因为,用于维持竞争地位所需的资金经常超过它们的现金收入,
瘦狗类常常成为资金的陷阱。对于这类单位一般采用清算战略或放
弃战略。
(二)明星单位
(三)幼童单位
(四)瘦狗单位
5
河北经贸大学会计学院赵洪进
在利用BCG矩阵进行战略方案评价时,波士顿咨询公司建议采取
以下步骤。
根据公司内不同的产品—市场情况,将公司划分成不同的战略经营
单位(SBU)。
根据各经营单位资产在公司总资产中的份额或经营单位销售额占公
司总销售额的比重,确定各经营单位在整个公司内的相对规模。
三、分析步骤
1. 将公司分成不同的经营单位
2. 确定经营单位的相对规模
3. 确定每一经营单位的市场增长率
按前述市场增长率的计算方法,计算确定各经营单位的市场增长率。
4. 确定每一经营单位的相对市场占有率
按前述相对市场占有率的计算方法,计算确定各经营单位的相对市
场占有率。
以各单位的相对市场占有率为横轴,市场增长率为纵轴,绘制公司
整体经营组合图。
5. 绘制公司整体经营组合图
6. 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略
6
河北经贸大学会计学院赵洪进
波士顿咨询公司的增长率—市场占有率矩阵法在现实应用中有
其局限性。首先,以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位
的