文档介绍：1 北京、广州、桂林白酒市场研究说明会报告委托方: 桂林三花股份有限公司受托方:上海恒辉市场咨询有限公司项目编号: C9902121530 上海恒辉市场咨询有限公司 Market-Guide Consulting (Shanghai) Co., Ltd. 地址:上海市瑞金南路 1号海兴广场 17H 电话:( 008621 )64183050 64183010 传真: 34160290 E-mail :******@market- . 2 研究背景和研究目的?了解各目标城市中高档餐饮渠道特点?三花酒和竞争品牌口味对照比较测试?了解消费者对桂林历史文化渊源的认知和评价?了解消费者对桂林产地的正负面评价?了解消费者消费中高档白酒的评价和消费动机?了解消费者对计划推出的文化酒概念的评价和接受度帮助桂林三花股份有限公司推出全新文化概念的系列酒。桂林三花股份有限公司是桂林本地的一家酒类生产企业。其产品三花酒是以大米为原料,采用传统工艺制成的米香型白酒。为顺应市场发展趋势、进一步开拓市场,桂林三花股份有限公司计划推出全新文化概念的系列酒。上海恒辉市场咨询有限公司受桂林三花股份有限公司委托,承担本项目的研究和分析工作。 3 研究方法—消费者情景测试?目的:了解消费群体对酒文化的认知,对文化酒概念的评价和接受度?与会对象: G1:经常在中高档餐饮场所饮用中档白酒(每周 2次或以上)的消费者 G2:经常在中高档餐饮场所饮用高档白酒(每周 2次或以上)的消费者?样本量:共 6组座谈会(北京、广州、桂林各 2组),每组 8位受访者?受访对象条件: - 被访者需为当地居民(当地居住满 3年以上) - 被访者过去 6个月中没有接受过任何形式的调查访问 - 被访者及其家人中没人从事市场研究工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作 4 研究方法介绍消费者情景测试租借餐厅包厢,模拟白酒消费情景,邀请消费者到现场,边吃边聊。由受过专业训练的研究人员主持,根据事先拟定的讨论提纲,围绕研究主题,运用多种投射技巧和心理分析技术,使消费者真实地反映出内心的想法和意见,获取客户关心的第一手资料,并用摄像机拍摄下现场实况供客户参考。- 恳谈会流程先进行白酒口味测试,请消费者逐一品尝客户产品和主要竞争品牌(无包装的盲测),了解消费者对客户产品口味的评价和接受度。然后请消费者一边品尝菜肴,一边浅酌,由主持人围绕研究主题,在自由的气氛中了解消费者的品牌认知、评价、消费习惯、动机等。 5 研究框架进入区域选择目标市场环境介绍进入产品的选择?三花酒已有特色?消费者对白酒的认识?产品概念?产品价格定位?产品口味选择?产品文化进入渠道选择?进入区域现状?区域选择产品策略建议产品种类选择 Part1 市场部分 Part2 产品部分 Part3 渠道部分 6 帮助新系列三花酒推进市场的思考?推进三花酒从地方走向全国市场?提升品牌附加值?提高产品档次地方市场区域市场全国市场进入选择步骤广西地区桂林华南地区广州华北地区北京解决的问题: 如何选择区域市场? 消费者的接受度如何? 经销商如何选择? 7 Part1 市场部分 8 白酒行业机会——规模以上厂家越来越少,产量越来越小全国年销售收入超过 500 万元企业个数变化图 1428 1334 1253 1182 1000 1050 1100 1150 1200 1250 1300 1350 1400 1450 1998年 1999年 2000年 2001年 47619 5154451024 49941 45000 46000 47000 48000 49000 50000 51000 52000 1998年 1999年 2000年 2001年规模以上企业销售收入变化图(单位:百万元) 资料来源:《中国统计年鉴》 9 白酒行业机会——高档白酒利润越来越高以茅台酒为例产量 10946 13520 0 5000 10000 15000 2000年 2001年销售收入 0 5 10 15 20 2000年 2001年利润 0 2 4 6 8 2000年 2001年(单位:吨) (单位:亿元人民币) (单位:亿元人民币) 资料显示: ?名牌高档次白酒旺销,利润同步大幅增长?经销企业以名优白酒销售为主?行业利润过度集中 10 北京白酒市场状况--全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群。高档市场情况主流品牌:五粮液、剑南春、茅台主要品牌其它常见品牌:泸州老窖、精制全兴、五粮醇、小糊涂仙等市场背景:行政区划 10区8县,常住人口 1200 万,流动人口 300 万。众多的流动人口,不同的风俗习惯,使京城白酒市场逐渐形成了开放性市场格局,全国各大品牌白酒在北京都有自己的消费群。浓香