文档介绍：市场营销学
工商管理学院•市场营销系
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第十三章分销策略
分销渠道的职能与类型
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分销渠道策略
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批发商和零售商
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物流策略
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第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
1. 分销渠道的含义
市场营销渠道:指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道:通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、中间商和辅助商以及最终消费者等。
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第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
2. 分销渠道的功能
分销渠道的主要功能是将产品或服务分销给消费者。
要完成产品分销,这些功能是不可缺少的,他们必须全部被执行。
渠道管理者在建设渠道时,必须考虑这些功能由谁来执行。
分销渠道
的功能
分类
促销
洽谈
物流
财务
风险
调研
寻求
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第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
2. 分销渠道的功能
调研:收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。
寻求:解决买者和卖者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在顾客,为不同细分市场客户提供便利的营销服务。
分类:协调专业化厂商产品单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾,按买方要求整理供应品。
促销:传递与供应品相关的各类信息,与顾客充分沟通并吸引顾客。
洽谈:在供销双方达成产品价格和其他条件的协议,实现所有权或持有权转移。
物流:组织供应品的运输和储存,保证正常供货。
财务:融资、收付贷款,将信用延伸至消费者。
风险:在执行分销任务过程中承担相关风险。
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第一节分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
消费品营销渠道
零级渠道
(M-C)
一级渠道
(M-R-C)
二级渠道
(M-W-R-C)
三级渠道
(M-W-J-R-C)
生产制造商M
消费者
C
批发商W
零售商R
专业经销商J
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第一节分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
2. 分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次适用的同种类型中间商的数目。
分销渠道的宽度与分销渠道的策略密切相关。
分销渠道的策略可分为三种:
密集分销
选择分销
独家分销
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第一节分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
2. 分销渠道的宽度
密集分销渠道
制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道,起作用能扩大市场覆盖面,或使某个产品快速进入新市场。
选择性分销渠道
制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道,起作用能较有效地维护制造商品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。
独家分销渠道
制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。其作用能控制市场,强化产品形象,增强厂商和中间商的合作以及简化管理程序。
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第十三章分销策略
分销渠道的职能与类型
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分销渠道策略
2
批发商和零售商
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物流策略
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第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
中间商特征
顾客人数
购买频率
地理分布
购买数量
顾客特征
产品特性
体积重量
单位价值
新颖性
产品耐用
优缺点
成本
市场覆盖
环境特性
竞争程度
竞争者战略
竞争者渠
道选择
竞争特性
企业特性
总体规模
资金实力
产品组合
渠道经验
营销政策
经济发展
文化变革
竞争结构
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