文档介绍：硕士学位论文郑州大学二零零六年五月授予单位代码:学号或申请号:密级:论题作者姓名:科类:业名称:导师姓名、职称:营销渠道联盟形成机理研究孙素娟管理学企业管理周修亭副教授文目:学门专
摘要关键词:营销渠道战略联盟营销渠道联盟是因为在经济全球化、产品日益同质化的今天,渠道中的单个企业仅仅依靠自身营销渠道研究一直是市场营销学研究的中心,随着市场竞争态势的变化和营销学的发展,渠道理论的研究从以效率和效益为重心,逐步转向以权力和冲突为重心,目前转向以关系和联盟为重心的研究。理论研究重心的转变从根本上来说的资源很难取得长久的竞争优势,合作双赢、协作制胜的理念得到广泛的认同,渠道成员间的关系已经由简单的、松散的交易关系向紧密的联盟型伙伴关系转变,因此营销渠道联盟应运而生,并且已经成为熏要的渠道治理形式。渠道成员形成联盟的主要动因在于对不断变革的环境的一种适应过程,同时也是经济发展到一定水平作用于企业微观领域的必然结果。目前在我国的企业运营当中,传统的交易型渠道模式与新兴的关系型、联盟型渠道相互融合,而新兴的渠道联盟模式在世界各国的企业当中尚处在实践摸索的阶段,因此,深入分析营销渠道联盟的形成机理不仅是丰富和充实营销渠道理论的必然要求,而且也将对我国企业的营销实践提供一些参考。本文首先从营销渠道联盟形成的理论背景谈起,对营销渠道以及营销渠道联盟的概念进行了初步界定,然后对国内外学者对于渠道联盟的研究进行了综述,接着从战略联盟的内涵以及产生的原因谈起,指出营销渠道联盟的实质是战略联盟在渠道领域的应用,从营销渠道成员之间结盟的动机开始来详细论述了营销渠道联盟产生的现实原因,紧接着分析了渠道联盟的形成过程,重点论述了联盟伙伴的选择的原则以及标准问题,指出联盟创建成功的关键要素是在联盟内部建立信息共享机制和信任机制,最后,从如何激励和约束联盟中的成员、处理联盟中的冲突以及防范联盟风险三方面论述了对渠道联盟关系的治理,从而完成了对营销渠道联盟形成机理理论上的探讨。
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学位论文作者┟:刍懒如年砯‘郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的,学位论文没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为,否则,本人愿意承担由此产生的一切法律责任和法律后果,特此郑重声明。
第一章绪论研究意义营销渠道研究一直是市场营销学研究的中心。学术界之所以重视渠道的研究是因为营销渠道作为促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织体系,其畅通与否,极大程度上决定了企业的成败。渠道研究的重心从以效率和效益为重心,发展到以权力和冲突为重心,今天转到了以关系和联盟为重心的阶段。渠道理论研究重心的转变是因为以知识、信息技术为基础,追求个性化、速度化和互动化为特点的新经济时代的到来给企业的营销渠道环境带来了巨大的冲击,而这种渠道环境的变化给传统的交易型渠道模式带来了严峻的挑战,传统的交易型营销渠道正如科特勒所指出:传统的营销渠道是由一个独立的生产商、批发商和零售商组成,每个成员都是作为一个独立的利益主体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜,没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权,在这种氛围中,渠道成员之间彼此视为竞争对手,增加了渠道内部消耗,降低了向顾客传递价值的效率,这种渠道关系模式通常导致的后果是渠道成员之间信用度缺失,交易费用上升,最终导致渠道成员之间利益受损。随着我国市场经济体制的不断发展和完善,市场竞争也日益激烈。在这一过程中,一个明显的特征就是传统的以产品为核心构建竞争优势的做法逐渐弱化,竞争的焦点逐渐转移到了渠道方面。谁拥有了渠道,谁就拥有了市场和顾客,规范、加强企业的渠道管理是赢得市场和提升企业竞争力的重要途径之一。近年来,我国企业的营销渠道及其治理得到了快速的发展,但大多数企业仍沿用传统的渠道模式和管理方式。在我国广大企业的市场营销渠道中,一方面存在着秩序混乱,急功近利,发展极不平衡问题,许多分销商唯利是图,为自身利益而不顾商业规范和游戏规则,热衷于“一锤子”交易,只顾眼前利益,其结果便是串货、变相降价等渠道冲突不断;另一方面,随着企业专业化程度越来越高,以及流通领域中大型卖场和一些行业大型连锁经销商的出现,广大制造企业郑州大学硕士毕业论文·营销渠道联盟形成机理研究
研究的主要内容与方法营销渠道联盟的形成机理不仅是丰富和充实营销渠道理论的必然要求,而且也将的理论背景和原因入手,采用理论与实例结合的方法进行系统分析,通过联盟形第一