文档介绍：促销策略及绩效评估 主讲:唐洁薇 2000/8/26
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促销
广义:广告、公关、人员推销、各种实质
的促销活动
狭义:各种实质的促销活动
(在给定时间及预算内,对业务人
员、经销商和消费者直接的诱因
或激励,其主要的目的在于创造
立即的销售业绩)
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促销组合
广告:TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页
(多样化、细分化——分众时代)
人员推销:与一个或多个可能的购买面
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促销组合
公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传
eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动
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消费者
促销成本效应
认知理解信服订购再次订购
销售促进
人员推销
广告与宣传
购买者的准备阶段
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产品生命周期
促销成本效应
导入成长成熟衰退
销售促进
人员推销
广告与宣传
产品生命周期
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SP的特征
SP通常是短程考虑,为了立即反应而设计,通常都有时间控制
是一种“特效药”,但使用后可能会有副作用
SP注重的是行动,行动导向的目标是立即销售
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SP的特征
是战术性的,而非战略性的;
广告是提供一个购买的理由,SP则提供激励购买的驱动力;
包括通路和消费者两大部分;
必须与其他行销组合结合,以达成品牌的整体行销目标。
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SP与广告的区分
广告给消费者提供某种购买的“理由”,SP则提供消费者购买的“刺激”
目标不同:广告能建立品牌,长期忠诚度,SP 是行动导向,瞬时的诱惑
结果不同:广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值
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SP的重要性
10年前广告与SP费用比为60:40;现在广告与SP的费用比为40:60
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