文档介绍：第二章广告计划方案编拟指南
一、广告策划的原则
□编拟广告计划方案的五大原则
,胸有成竹。
,一目了然。
(企划与创作),建立差异。
,编排严谨,树立风格。
,避免冗烦多余的内容。
□编拟广告计划方案的注意事项
(1)确实了解客户的需求重点。
(2)确实把握客户问题症结的所在。
(3)确实了解客户的主要竞争对象。
(3)熟悉客户的广告计划批准者。
(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。
(6)除业务单位外,创作及企划部门的有关人员,亦应参与ORIENTATION。
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料,并非完全可以利用,应再向客户的其他有关部门索取资料。
(8)确实了解客户能否因本公司的建议,而改变其行销计划的程度。
(1)组合具有专长的有关人员。
(2)尽量归集第三者的客观意见。
(3)使全组人员了解工作目标。
(4)指派小组负责人,明确划分个人职责。
(5)组员的选任,以能力为其基准。
二、广告计划的编拟要点
(1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。
(2)若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标,则应将其要点列出。
(例)①市场目标
(1)销售目标6000万(增加率25%)。
(2)市场占有率30%(增加率5%)
②市场战略
(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。
(2)在10~12月的旺季实施销售战计划。
③托办事项
(1)1997年10月~1998年9月年度广告计划提出。
(2)1997年10月~1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗
(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。
(2)假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A)
(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B)
(4)在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)
(例-A)广告目标(目标30~40岁女性)
%,提高到75%。
·将未使用者的试用率提高到15%。
(例-B)广告目标
·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗
(例-C)广告目的〖ZK(〗
·彻底使大家知道某某Campaign。
·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗
(1)有关广告计划现况的掌握。
(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示,则极易显示出两者之间的关系。
(3)若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新idea的产生。
(4)记述内容应注意到因果关系。
(5)避免一再提示客户所熟悉的资料,但应大量提供客户所缺乏的资料。