文档介绍：品牌管理

商学院
杨芳
第 4 章品牌形象
本章内容
构建品牌识别系统
品牌符号设计
第一节构建品牌识别系统
品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的耳、易记、独特、联想
注：命名的全球化策略
2、品牌标志设计
设计原则
A 识别性奔驰
B 造型性麦当劳
C 延展性李宁
D 时代性摩托罗拉
圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。
当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起来，就是不断交替的蓝白片段。
另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽
品牌标志设计思路
（1）说明性品牌标志设计
品牌
功能
标志
康师傅
通过产品象征物表示行业特点
志高空调
表现关键部件造型
三洋电器
表现产品电子电器感
品牌标志设计思路
（2）工业性品牌标志设计
品牌
功能
标志
康佳
丰满有力
振能
四方四正，质感好
海信
笔画粗、稳妥、可靠
品牌标志设计思路
（3）技术性品牌标志设计
品牌
功能
标志
科龙
创新、锐利、硬朗、技术领先
美能达
精密技术形象
丰田
完美科技形象
品牌标志设计思路
（4）情感性品牌标志设计
品牌
功能
标志
万和电器
线条柔美，体现美好生活
可口可乐
令人感受到欢快
芬达
令人精神愉快
品牌标志设计思路
（5）精神性品牌标志设计
品牌
功能
标志
美的
明显的女性化特征和简练的风格，人格化明显
雅戈尔
传递出中西方传统文化柔和的精神内涵
酷儿
可爱
3、品牌广告语创作
功能性利益诉求
王老吉海飞丝步步高无绳
情感性利益诉求
耐克威力洗衣机澳柯玛电器
自我表达利益诉求
麦当劳飞亚达表全球通
案例：联想---到底想什么
2021年5月，联想乐phone上市
联想的广告语：
人类失去联想，世界将会怎样
联想在你身边
科技创造自由，联想无限自由
联想走近你，科技走近你
只要你想
联想，汇聚世界的力量
4、品牌包装设计
（1）设计原则
醒目：造型、色彩、材质
好感：实用、感觉
理解：
（2）包装策略
系列包装
等级化包装
便利性包装
配套包装
附赠品包装
复用包装
绿色包装
5、品牌人物
（1）名人代言
形象代言人个性同品牌定位一致
代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配
（2）虚拟形象代言
6、品牌音乐
（1）强化记忆
（2）有助传播
（3）增强品牌感染力
案例分析：ZIPPO打火机
都彭打火机对比
第三节企业形象塑造
企业领袖
企业文化
企业行为
企业人员
关注消费者
IBM“小小探索者”项目
第四节品牌形象的测量模型
品牌形象理论发展历程：
产品标识理论
品牌形象象征论
品牌形象理论
品牌形象
理论名称
主要内容
品牌个性理论
提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮
战略性品牌概念－形象管理理论
把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念
品牌形象三维度模型
内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象
凯勒品牌形象模型
将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态度等方面考察
品牌形象二重性模型
把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则反映品牌的情感特性
品牌形象的模型一：艾克的模型
品牌形象
产品维度
企业维度
个性维度
符号维度
测评指标：
产品类别
产品属性
品质/价值
用途
使用者
生产国
测评指标：
品质
创新能力
对顾客的关注
普及率
成败
全球性与当地化
测评指标：
品牌个性
品牌－顾客关系（依赖行为、个人承诺、爱与***、怀旧、自我、亲近自我、亲近）
测评指标：
视觉符号
隐喻式图像
品牌形象的模型二：凯勒的模型
品牌知识
品牌意识
品牌形象
品牌联想
产品特性
利益
（功能性、象征性、体验性）
态度
品牌形象的模型三：克力司南（）模型
心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。
品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构