文档介绍：品牌管理
第 4 章品牌形象
本章内容
构建品牌识别系统
品牌符号设计
第一节构建品牌识别系统
品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
海尔---服务 “中国造”
农夫山泉---天然水 “有点甜”
品牌形象的误区
品牌形象等同于品牌标识系统
品牌形象随意改变
品牌形象的老化不可避免
塑造品牌形象的原则
民族化
特***
整体性和兼容性
社会化
标准化（简化、统一化、系列化、通用化、组合化）
第二节品牌符号设计
品牌名称
标识和标记
色彩
第二节品牌符号设计
1、品牌名称设计
里斯和特劳特：
“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字”
命名策略
地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛”
目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子”
人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车
中外命名 TCL 海信宝马潘婷
数字命名三星电子 999感冒灵 555香烟 7--11
功效命名飘柔六必治好记星泻立停
价值命名兴业银行同仁堂
形象命名七匹狼圣象大红鹰熊猫
虚构命名 Sony Haier Lenovo
命名原则
法律：合法有效、独一无二 “南极人”
营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；
形象性强；适合包装
“哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春兰”
语言：语音、语义、语形
“柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”
合法、悦耳、易记、独特、联想
注：命名的全球化策略