文档介绍：新产品渠道规划与渠道管理- 管理资料
一、新产品渠道拓展策略
关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍
做了非常深入的阐述，但我发现在所有专业书籍中，渠道都是被作
为一个线性的流程来描述，因此，新产品上市中的渠道战略新产品渠道规划与渠道管理- 管理资料
一、新产品渠道拓展策略
关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍
做了非常深入的阐述，但我发现在所有专业书籍中，渠道都是被作
为一个线性的流程来描述，因此，新产品上市中的渠道战略往往也
呈现出线性的特征。而实际上，中国市场的渠道体系更多具有立体
的特征，中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新
产品在进入渠道系统中，要形成有很强大的市场穿透力，就必须要
在立体渠道中获得巨大的渗透力。
首先是渠道的长度策略。中国市场按照行政隶属关系至少应该有
五级，即特大型城市渠道、省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠
道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过
程中的利益流动。快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指
标是市场铺货率。无论是多么伟大的消费品公司，特别是快速消费
品公司，如果没有铺货率，就不可能有成功的市场。而耐用消费品
越来越集中的专卖系统，渠道实际长度已经是大大地缩短了。新产
品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产
品要保持渠道长度中的生命力，规格，包装，价格以及广泛目标人
群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹
配的，我们永远不要指望一种产品规格，全面覆盖系统。如果我们
的渠道长度设计比较长，就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划，
这样才能保持新产品的市场渗透力。
其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大
的宽度拓展能力。特大型城市渠道宽度的渠道宽度越来越小，为什
么？因为零售业的战略整合使得渠道宽度受到了很大程度的影响。
比如上海，渠道的宽度就十分集中了，KA成为渠道主形式，CVS成
为渠道有力补充，专卖渠道十分发达。但是，省会城市市场渠道宽
度呈现出比较复杂的局面。一般情况下，省会城市渠道系统宽度上
至少有 20 种以上。而地市一级市场的渠道形态就更加复杂了，我们
在有一些中部地区的地州市调研发现，其渠道宽度达数十种之多。
有一些城市市场渠道宽度达到 76种之多，如此细腻渠道宽度在西方
国家是不可想象的。
新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张力，
就必须要维持新产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是新产品品牌高
度对于新产品在宽渠道中的适应性有着举足轻重的作用。
所有做日化的专业人员都知道，宝洁中国的产品有着很强的宽渠
道适应力，为什么？品牌的高度与品牌渗透力，做白酒的渠道系统，
无论是大流通，还是盘中盘，无论是专卖系统，还是路边小店，谁
都不会拒绝茅台、五粮液品牌，因为这两个白酒品牌已经具备了无
与伦比的宽度适应力！
新产品要构建宽渠道适应能力，品牌建设肯定是长期的战略目标，
但是，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临这样一个残酷的事
实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几十年，
甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶
段性拓宽渠道宽度。