文档介绍：陶亚军
2007年6月6日
米粉新品上市策略
目录
上市背景
上市目的
上市策略
品牌定位
产品
价格
渠道
推广
销售预测
上市时间
上市背景
市场需求潜力:
2006年U&A调研得知:消费者选择使用米粉的习惯分别是:0-6个月占71%,7-12个月为65%,因此表明米粉是4-12个月婴儿最主要的辅助食品。
米粉冲调后一般呈糊状,对于4-6个月以上的婴儿,随着月龄的增长,要顺利由液态食品过渡到食用固体食物,糊状食物是最适合此阶段婴儿肠胃需要的食品。
备注:数据来源于2006年圣元U&A调研报告
上市背景
市场需求潜力:
多口味发展是扩大米粉销售的重要因素。对4-6个月及其以后的婴幼儿进行广谱的味觉刺激,有利于避免不良进食习惯的形成。
米粉口味是维持消费者的重要因素。目前,处于市场领先地位的米粉品牌亨
氏、雀巢、贝因美在口味方面分别拥有15-22个品种之多。因此,米粉多口
味发展是极其有必要的。
备注:数据来源--品牌智囊团调研(供参考)
上市背景
市场需求潜力:
高品质米粉较家庭自制米糊等食品,营养更加均衡、丰富,适合婴儿需要。而且食用方便。
有调查结果显示,85%的家庭给婴儿加辅食品的方法是自己做些粥、菜汤、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等,这说明婴儿泥糊状食品有着很强的消费潜力。相比较于家庭自制的婴幼儿辅助食品,工业化泥糊状食品的营养更为平衡,具有营养齐全、比例恰当、口感好、易消化、适于换乳期婴儿食用等特点。
上市背景
米粉竞争环境分析:
目前市场上米粉品牌虽有11种之多,但米粉市场主要由亨氏(29%)、雀巢(18%)、贝因美(23%)3支品牌占据,因此,米粉竞争环境相对较弱,通过借助圣元品牌力开展奶粉与米粉的关联销售较易实现米粉生意的突破。
二线城市
三线城市
N=
一线城市
总体
566
614
381
1561
%
亨氏
雀巢
贝因美
完达山
味全
三鹿
海王
圣元
飞鹤
汇力多
雅士利
备注:数据来源于2006年圣元U&A调研报告
上市背景
米粉与奶粉的关系:关联销售是圣元米粉销售成功的关键策略
由贝因美、雀巢、飞鹤可以得知,自有品牌奶粉可在很大程度上带动自有品牌米粉的销售。因此随着圣元优聪、优博消费人群的逐渐庞大,通过关联销售必将拉动米粉的飞速发展。
备注:数据来源于2006年圣元U&A调研报告
上市目的
丰富婴幼儿产品品类,打造圣元企业的专业形象
借助优博、优聪之势,拓展相关领域生意
扩大终端产品陈列气势
增加消费者可选择机会
上市策略:定位利益阶梯
情感性收益
Emotional Benefits
功能性收益Functional Benefits
针对核心消费者的利益阶梯Benefit Ladder for Core Customer Type
产品属性Product
Attributes
其他属性Other
Attributes
核心消费者类型Core Customer Type
Note: This worksheet is a new addition for 2004
情感性收益:妈妈安心无忧虑
功能性收益:最安全、有助于提高宝宝免疫力
产品属性:
唯一:100%有机大米
唯一:富含免疫球蛋白
其他属性:
产品包装:纸盒,塑封
产品容量:225g/盒,20盒/箱
产品分类:1段(4-24个月),2段(6-24个月),3段(8-24个月)
产品特点:除DHA&胡萝卜和多维蔬菜外,其他均含有低聚果糖
品牌定位陈述Brand Positioning Statement
上市策略:定位陈述
针对To:注重为学吃关键期宝宝提供工业化营养辅食进行喂养的妈妈
(目标受众Target Audience)
(我们的品牌Our Brand)
是……中的一个品牌is the brand of
(petitive Frame)
其特征是that
(差异化的核心利益点Differentiated Core Benefit)
因为because
(相信的理由Reasons to Believe)
圣元营养米粉
中高档(15-17元)的婴幼儿营养辅食
最安全且有助于提高宝宝免疫力
100%使用天然、安全无污染的有机大米作为米粉主要成分,并富含有助于增强抵抗力
的免疫球蛋白,