文档介绍：1 《市场营销学》考试大纲(专科) 一、考试说明 1、考试性质《市场营销学》是市场营销专业的骨干专业基础课,同时又是经济类其他专业的专业基础课,是校内必考课,参加学****的学生必须通过本门课程的考试。 2、考试目的《市场营销学》属于应用学科,着重于学员专业技能的培养。通过考试,检验学生市场营销基本理论的理解和现代营销观念的建树、市场营销活动的基本过程和规律的掌握、市场营销的基本策略和技巧熟练运用,达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。 3、考试方式根据学科特点和教学大纲的要求,本课程的考核适用于卷面考核和案例分析能力考核相结合的方式,卷面以基本概念、原理、方法为主,占 60 %比重;案例分析则考察学生知识掌握的熟练、灵活程度,考察学生理论联系实际的能力、应变创新能力、综合概括分析能力,是不可缺少的考核内容,占 40%比重。 4、考试时间开课学期期末。二、考试内容第一章、导论一、基本概念 1市场的经济学概念和营销学概念; 2市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值,从而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。 3相关概念:需要、欲望和需求;产品和服务;效用、费用和满足; 交换、交易和关系。 4市场营销学的产生与发展。二、营销管理哲学及其贯彻 1、营销管理哲学: 旧式商业观念: 生产观念、产品观念、推销观念、现代市场观念: 市场营销观念、社会市场营销观念。现代营销观念的创新:绿色营销观念;整合营销观念;关系营销观念;网络营销观念。 2、市场营销的基本原理:顾客价值原理、消费者剩余原理、竞争优势原理、 2 集中优势原理; 三、市场营销管理的任务 1市场营销管理的概念; 2市场营销管理的六大任务。第二章营销环境分析一、企业的微观环境企业的微观环境因素:企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。二、企业的宏观环境企业的宏观环境因素:人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。三、营销环境分析的方法 1、市场机会分析矩阵; 2、环境威胁分析矩阵; 3、机会/威胁分析矩阵。第三章、消费者市场和购买行为分析一、消费者市场 1消费者市场的含义和特点消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭; 费者市场的特点:需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性、分散性。 2消费者购买对象分析。二、影响消费者购买行为的因素 1消费者购买行为模式; 2影响消费者购买行为的因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。三、消费者购买的决策过程 1购买决策过程的参与者: 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者; 2购买者行为的类型:复杂型购买行为、减少失调感的购买行为、多样化的买行为****惯型购买行为; 3消费者购买决策过程:确认需求、搜集信息、评估选择、决定购买、购后感受。 3 第四章、组织市场及购买行为分析一、组织市场概述 1组织市场的分类; 2组织市场的特点。二、各分类市场 1生产者市场的特点及购买行为分析; 2中间商市场的特点及购买行为分析; 3政府市场; 4其他非营利组织市场。第五章、市场调研与预测一、基本概念 1市场调查; 2市场测量。二、基本方法 1市场调查程序和方法; 2估计即期需求的方法; 3预测未来需求的方法。第六章、目标市场营销战略一、市场细分战略 1市场细分的概念:市场细分是根据消费者的需求及购买****惯的差异,把一个产品的整