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（营销案例）案下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大
多数的购房者均是冲着南颐花园 700 元/㎡的起价而来的，能够见出本案没有能
够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。
3、南颐花园的主力户型主要集中于三室俩厅和四室俩厅，尽管南颐花园的单价，
于曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，可是总价却超出了大多数
购房者的接受能力。4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有 60%是曲靖市本地客户，而另外的 40%
则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客
户且和之形成有效沟通的实效渠道。
二、服务渠道诊断
1、于南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占
到了 55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难
以肯定的回答将许多购房者拒于了门外。
2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择于曲靖市购房置业，其中
的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐
花园却没有抓住这些能够很好利用的东西。因此，于南颐花园的二次推广中，壹
定要利用曲靖政策，和有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的
销售带来积极的作用。
3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到壹个很重视的程度，可是本案所存于的安全
隐患确是有目共睹的壹大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭
管理、值班保安 24 小时保安、楼宇对讲系统等提高到壹个高度进行传扬。
4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是
期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存于“虚幻和不信任”的认识。
因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。
三、促销互动渠道诊断1、南颐花园前期营销推广中，于促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽
奖活动，但这些且没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝
大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，且不是为了来得壹辆摩托车。
2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能和购房者形成真正互动沟通的促销
活动缺乏。
四、信息传播渠道诊断
1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，
未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。
2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主
要途径依次是电视（占 47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、
偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的
宣传推广却且没有按主次途径进行对应调整和出击。
3、前期的宣传推广除了上述缺点外，仍存于散和乱的缺点。
纵观上述 A-MCR 诊断，确定南颐花园的 A-MCR 策略思路和具体构筑南颐花园 A-MCR
的具体战术就容易得多了。
南颐花园 A-MCR 营销全沟通策略
曲靖的购房置业者因其经济收入能力和消费水平有限而重价格轻生活品质；不信
任期房那见不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利和生活配
套而难视地段未来的规划和升值潜力；等等。总之，这是壹群非常务实的消费者。要打消他们的消费疑虑，亲近和选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保
障的甚至是能见得见的“承诺”的原则，才能最终达至这壹目的。
壹、物流策略
1、户型过大、总价稍高的价格应对策略
1）、调整户型，增加 80-100㎡的户型比例。
2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①于实物层面，增加卫生间三大
件等初装，以较小代价适当提高见得见的交房标准，除带初装修外仍可提供菜单
式装修。②于精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，
且帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。
3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气且模糊总价
稍高的遗憾。这需要重新组价。
2、郊区综合性抗性问题应对方案
郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的
落后、脏乱、不热闹、不便等见法；交通便利性差，