文档介绍：新可口可乐的失败
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——百事可乐
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可乐的PK
百事可乐在1934年推出了12盎司，5美分装的瓶子（，5美分），并用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点，他成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，通常年轻人是只重量不重质的。
在这个情况下，可口可乐公司紧急决定，要改变传统可口可乐的口味，推出新口感可口可乐，即新可口可乐。
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可口可乐的市场调查
可口可乐公司一直在分析占有率下降的原因，市场调研部经理罗伊·斯托特首先提出了分析结论：我们的售货机比对手多一倍，主宰了冷饮柜台，货架比对手多，广告投入也更多，价格也具有竞争力，那为什么我们的占有率在下降呢？图标和数据表明，口味是可口可乐销售止步的唯一实际原因。
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修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始启动。其实，可口可乐技术部门的化学家们对配方修修改改已经四年，市场调研部则拿源源不断收到的实验糖浆，请消费者进行口味测试。在项目启动后，进度得到加快，经过一年的捣鼓后，可口可乐的新配方在实验室取得成功。
但是为了确保万无一失，可口可乐公司倾资400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，这可不是请几组消费者稍稍品味一下而已，13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，参加者来自各个年龄组。其结果主要有：
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1、在口味测试中可口可乐以10到15落后于百事可乐，而新可口可乐以6到8点优势击败百事可乐。
2、盲目结果表明，消费者对新可口可乐的满意度超过老可口可乐十点，为55%对45%。
3、在允许消费者看到商标的情况下，对新可口可乐的满意更高了，为61%对39%。
因而而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐，改变口味已经成为迫在眉睫的事情了。
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新可口可乐的失败
1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定，公司最后决定让“新可乐”全面取代传统可口可乐、停止传统可口可乐的生产和销售。这样的决定潜藏危害，成为日后可口可乐公司危机的主要原因。
 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。然而在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。
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公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
“新可乐”面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额创伤。
在不到3个月的时间内,即1985年4―7月,尽管公司曾花费了400万美元,进行了长达2年的调查,但最终还是彻底失算了!
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新可口可乐失败的原因分析
1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
2、我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心是什么？可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一种美国文化，是一种快乐。而新可乐的推出，它又意味了什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下，与市场优势主导者竞争。
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新可口可乐失败的原因分析
3、从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注定“未战先败”。可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心
4、否定自身的品牌核心，这