第二篇、目标设立与市场定位a1[打造商 绩效管理.ppt

文档介绍：目标设立与市场定位第一节:市场细分化、目标市场选定和定位切勿随波逐流伯纳德?M?巴鲁克STP营销策略的实施步骤市场细分化目标市场选定产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 4. 选择目标细分市场 、市场细分化?1956年由Wendell R·Smith提出?定义:把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。?细分市场:每一个具有相同需求特点的顾客群。?西方市场学认为,市场细分概念的形成经历了三个历史阶段: Differential Marketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。Mass Marketing?西方国家实现工业化起至20世纪20年代?大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者?这种营销方式:大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式Product Differential Marketing?从20年代至二次大战结束?背景;科学技术的进步;科学管理和大规模生产的推广;商品产量迅速增加;供过于求的商品逐渐增多;竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时,由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点,价格成为主要的竞争手段,从而使销售者对价格的控制难度加大,竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益?企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客,提高竞争能力?这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变,而不是针对购买者需要上实际存在的差异,从而大大降低了获得预期效果的可能性,并不能明显提高产品适销对路的程度Target Marketing?战后的五十年代,主要西方国家的市场形势已转变为买方市场?针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品和适当的市场营销组合,使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上,这种方式称为目标市场营销?今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了?目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会?把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上