文档介绍：策划在广告活动中地位
序言
你想成为一个怎样的
现代广告人？
第一部分
策划在广告活动中的地位
通过案例欣赏和分析：

水货多
高级品牌形象

竞争大多降价
促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多
没有价格优势

机会威胁
喜力啤酒（台湾）
广告策略实施：
1）通路选择:
—— 运用KTV通路（难点：通路的杂音大）
2）媒体选择
—— KTV 的各个接触点
3）促销策略：引发话题
互动性
喜力啤酒（台湾）
活动计划
时间 —— 暑期开始（持续6个月）
地点 —— 好乐迪 KTV
* 全省 67 家 KTV 连锁配合
* 比台湾第二大连锁KTV多 50%
* 全省大约200多家KTV
喜力啤酒（台湾）
媒体策略：
—— KTV 杂志广告
—— 大厅专区布置
—— 电梯门贴
—— 歌本插页广告
—— 店头、餐桌、包厢广告 POP
喜力啤酒（台湾）
促销策略
—— 与菜单的结合
设计“人来疯”拼盆：
—— 99元 + “人来疯”拼盆
= 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆
喜力啤酒（台湾）
市场结果
销量提高 3 倍！
课外思考题
您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？

谈谈您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。
请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。
二、广告策划的定义、特性和基本原则
1、广告策划的定义

广告策划：
根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。
广告策划的定义包括几层含义
1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上
进行的谋划，要求针对性强、合理可行；
2）策划具有明确的目的性；
3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。
策划广告活动的基本程序
1、分析形势
2、确定问题
3、确定机遇
4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术
5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果
形势分析的常用模式
常用的模式是： SWOT
优势
—— 指本企业、本产品的特征和长处
劣势
——上述指公司的营销、财务、生产和组织能力
机遇
——公司能够赢利的实际的或可能的形势
威胁