文档介绍：第十一章电子商务的客户关系
第一节网上消费者及其购买行为
第二节客户关系管理
第三节数据挖掘技术
开篇案例:大宝工薪阶层护肤品
在日益日增长的国内化妆品市场上, 大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。    一般来说,工薪阶层的收入不高,很小选择价格较高的产品, 同时对质量的要求也很高,并喜欢使用固定的品牌。因此,大宝在注重质量的同时, 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。    在广告宣传上,大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对于广告媒体的选择,大宝煞费苦心,选择了价格便宜,播放密度较大的中央二台, 用高密度,轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。    广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用明星做广告,但是效果不好。经过重新为广告定位,改为选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人,像人们讲述了生活和工作中的烦恼及用了大报后的感觉,得到了目标客户的共鸣, 产生了很好的效果。
了解目标用户的需求和购买行为,是制定成功的行销策略的重要前提。企业应该对整体市场进行科学的细分,在此基础之上,企业选择最有力的部分市场做为目标市场。
大宝成功在于:
将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者, 并根据这一类消费群的心理需要和收入情况, 在确保质量的前提下,制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当,广告制作场景平易近人,贴近大众生活,与产品定位十分吻合。
案例简析
第一节网上消费者及其购买行为
一、消费心理特征(自学)
二、影响网上消费者需求的因素(自学)
三、网上消费者的购买行为
1. 购买行为分类
电子商务购买行为按照购买行为发生前购买目标确定的程度,可划分为三类:
特定购买;计划购买;提醒购买。
2. 购买的决策过程
消费者的购买决策过程可分为五个阶段:
认知问题→搜寻信息→信息评价与决策→购买行为→购买后行为。
认知问题
搜寻信息
信息评价与决策
购买行为
购买后行为