文档介绍：价格、产品线与所有权渠道控制策略
尹晴晴 一、适度控制渠道对企业营销的重要性
分销渠道是企业完成其产品(服务)交换过程,实现价值,产生效益的重要载体。其目标是达到顾客期望的服务水平,提高渠道服务产出,在企业营销中要掌握的一个原则是,价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用这种价格差在不同地区市场上窜货的范围内。
2、产品因素。企业把产品交给经销商,由经销商一级一级地分销下去,由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上,厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。另外,经销商不是只经销一家的产品,企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额。若厂家与经销商的利益矛盾,将使得厂家无法确保一个稳定的市场,经销商无序经营,窜货、降价倾销现象屡禁不绝。
3、渠道成员因素。渠道的功能是通过渠道流程或渠道中不同成员的职能来完成的。而渠道的基本业务流程有实物流、所有权流、促销流、融资流、洽谈流、风险流、支付流和信息流等。这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来,形成一条通道。这些渠道的职能和流程客观上是可以由不同的成员来承担,而特定的机构往往只是从事其中一项或多项流程。原本由设定成员执行的职能一旦转移到其他机构,渠道流程和职能实施情况也必然发生相应变化,企业对渠道的控制力也可能会随之降低。
三、企业分销渠道适度控制的方法和策略
1、渠道价格控制策略。价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素,故此,合理而准确的价格政策是保障厂商利益,调动经销商的积极性,吸引消费者,战胜竞争对手,保证市占有率的关键。
价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略:
(1)维持策略是指供应商通过控制产品价格,渠道成员不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。这种政策也称“转卖价格维持策略”,实施价格维持策略有以下几个方面的优点:
①防止了价格折扣行为,有利于维护市场秩序,能够保证客户得到更多的信息和服务;②避免经销商潜在的提价冲动而背离供应商和顾客的利益,有效维持价格的竞争力;③能够由此稳定的利润率,为新的供应商获取经销商的合价提供了途径;④支持品牌“价格-质量”形象,鼓励经销商尽力推销自己的品牌而不是竞争者的品牌;⑤保证本品牌广泛分布和易获得性;⑥可观利润使渠道成员退出协议的代价高,可以防止价格维持者转变为价格折扣者。
(2)异化策略是供应商对不同的细分市场采取不同的价格策略的行为。公司之所以能够采取价格差异化政策,主要是因为市场本身存在差异化,由于市场存在着不同的需求,成本、价格敏感度和竞争通常会因细分市场的不同而显著不同。采取单一价格的销售策略不利于价格竞争,也不利于获得利润。
2、渠道产品线控制策略。产品线控制是由渠道管理者控制渠道成员经营的产品线的深度和宽度,主要有独家交易策略和捆绑销售策略。
(1)独家交易是指卖方(供应方)要求它的中间商只能经营其产品或品牌,或者最起码不能经营其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。独家交易使中间商更为依赖其供应商,供应商因此能获得中间商对其忠诚。具体说来,独家交易的策略具有以下几个方面的好处:①排除了竞争者通过