文档介绍：第二讲明确产品定位
那么我们现在讲第二讲,关于产品定位,那产品定位呢,其实是一个非常简单的概念,就是企业如何实现差异化的生产,与众不同的地方在什么地方?也就说你想跟别人有什么区格,这是我们很多中国企业往往忽视的一个环节,就总喜欢人家做什么,我们也跟着去做什么?其实这是违背市场竞销理念的一个错误的做法,你要想在市场上获得成功,必须要有一个方面,或者两个方面与众不同,这个与众不同的点,能够引起部分消费者的注意,或者说得到部分消费者的认同,那这样的话呢,这个企业呢,才能够找准自己在市场上的定位,有人专门做低档,有人专门做中档、有人专门做高档,有人专门做大型的、有人专门做小型的,有人专门服务于大企业、有人专门服务于小企业,其实这都是一种定位,而定位呢?就是避开跟别人的正面冲突,这是营销里边可以说非常简单的一个概念,就是不要跟别人硬碰硬的去打,而是想办法呢,走自己的一条路,但是任何一个企业的定位呢,它必须跟企业的战略相一致,不是任凭而来的,而是根据企业的这个战略来决定的。
那么定位有什么规则呢?我想有这样几个简单的规则啊。
第一:要用数据和事实说话,也就是说你为什么定位成这样?你必须有理由,有数据、有事实。
第二个呢,你要理解你这个产品给客户带来了什么独到的价值,我们反复强调这一点,任何一个产品,要想在市场上长盛不衰,它必须给客户带来独到的价值。
那么第三个呢,定位是有一系列的标准工序和方法,那大家需要按照这个规则的政策去办事,而不是说大概知道一个概念,我随便就定义了,就完了,必须按照规定动作去做,那么要想有一个清晰的定位,我们首先要明确,我们这个企业为哪部分人服务,这也是一个非常重要的概念,这也是市场营销的起点,就是企业树立为部分人服务的理念,大家不妨问问自己的企业,我们有没有这样一个明确的目标客户群的概念,我们是为哪部分人服务的,只有当一个企业,树立为部分人服务的理念,我们说他才跨进了市场经济的大门,否则的话呢,其实对市场经济根本就不理解,那么到底应该为哪部分人服务呢?我们首先把消费者成为3层,就是主流市场,次主流非常和非主流市场,主流非常呢就是量大面广大众化的产品,就叫主流市场。
消费这类产品的人非常多,量呢也非常大,那竞争呢自然就比较激烈,利润率呢,自然就比较低,所以市场经济是非常公平的,你要做物美价廉,服务于大企业大规模,你的利润就一定低,但是你的量多,所以它俩的乘积呢,是一个稳定的数字,同样如果我做次主流市场。
就意味着我要走优、特、专的差异化道路,要么比别人更优、要么比别人更专,要么比别人更特殊,这叫差异化的道路,那么这样的产品,它服务的群体,比主流市场少了很多,但是它的利润率就高了一些,为什么这么说呢?因为次主流市场上的客户,是不满意主流市场的产品,所以说才去寻找这种优、特、专的差异化产品,当他找到以后呢,他就愿意更高的代价来得到这个为他而设计的差异化产品,所以这是非常简单的道理,量有限但是利润非常高,那这两个的乘积呢,还是一个常数。
第三类市场呢,我们叫非主流市场,就是量更小了,就是极优、极特、极专,那消费群体呢更小了,但是它的利润率不高,就是说一个企业首先要明白我们为谁服务,你要为主流市场服务,好啦,就要理解这样一个游戏规则,通过上规模来降成本,实现规模经济效力,做到物美价廉的产品,所以这是在主流市场上成功的