文档介绍：到底什么是品牌?
现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是差强人意的。
产品有产品的价值,品牌有品牌的价值
企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。
欲望就是心灵满足,消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌要带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。
品牌其实是产品概念对接的人群情感
我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春,那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要,这就产生了价值,这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解,因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家出现了这样的问题,那就太不应该了,这些专家是要指导企业去做品牌的,一点也含糊不得。
表现出来的其实只是品牌元素
品牌不是具体的什么东西,有些专家说品牌就是商标,就是图形,就是包装,或者是这些元素的综合体现。其实这些都跟品牌没有关系。我们说产品是生产出来,品牌是塑造出来的,而商标等这些东西不是塑造出来的,是描述出来的。例如包装,我可以设计出来,但设计出来后就一定能让消费者认同,能在消费者心中产生情感吗?不一定。所以,在设计商标的时候,我们应该附和消费者的情感认同。
产品品牌的名称是给消费者起的
还有,我们起一个商标名字,消费者就一定喜欢吗?这也不一定。现在很多老板给产品起名字,就会找算命先生来帮着起,他光想着这名字对自己是不是吉利,却根本不考虑这名字在市场上能产生的效应。产品的商标名称不是给老板自己起的,而是给消费者起的,因为产品生产出来不是为了满足老板自己的需要,而是要卖给别人。产品是在满足别人而不是老板自身的情感,算命先生给你起的名称是为你起的,他不可能为你的产品所对应的消费群体去算命,也不可能起出让这些消费者认同的名称,结果造成这个名称的市场认同发生错位,得不到企业想要的结果。所以,我们
在做品牌的时候,不能说一个商标或者名称就是品牌,它只是识别品牌的符号而已。
品牌是覆盖在产品上的一种情感认同
包装也是。说这个人是谁?是男的女的?还是老的少的?我们看到一个人本身,他并没有品牌价值,只有产品价值。其品牌价值需要时间去了解,而对