文档介绍：品牌的背后是什么
牛津管理评论史光起
品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错,但这只是品牌的外表,那么
品牌的内涵与核心是什么呢?品牌强大的力量来源又是什么呢?本文通过剖析一些成功品牌
背后的核心价值来阐述应该如何打造一个优秀的品牌。
一个成熟完善的品牌包含很多要素,有扎实的产品品质作为基础,有成功的传播手段让
人熟知,有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者
的独特魅力,消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验,其中有理性因素也有
感性因素。
品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益,也就是消费者愿意
用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了
预期的物质利益,就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是一个品牌构成的物质基础。但
这还不足以使消费者忠诚,因为这一点大多数品牌都做得到,想要消费者对品牌高度认同并
忠诚那就要向品牌的核心探索,即走入品牌奇妙的感性层面。
品牌感性层面是一个品牌最核心的部分,这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想,
使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素,就像
恋爱一样,无法说清楚具体喜欢对方什么,为什么喜欢,也正因为这样,品牌的核心价值才
像空气一样,游离飘渺,让竞争对手无法攻击,无法效仿,而这样一种无影无形的状态却可
以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是“基”那么感性层面就是“本”两
者相辅相成,互为协同。
品牌核心价值的构成是复杂的,包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的
品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等,并且具有如下的功能:
1、促进产品的销售
市场中,检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益,无法创造销售与利润
的品牌是毫无意义的,即可以定义为失败的品牌。所以,一个品牌的成功与否要由市场来决
定,由销量来决定,销售是品牌价值的第一衡量标准。
有调查显示,知名的品牌与不知名的品牌推出一件同样品质的商品,其销售价格平均相
差 22%,而在感性商品、奢侈品行业相差比例甚至超过 100%,这就是不同品牌力带来的不同
销售力。
2、抵御市场风险能力
可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在 1
个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第
二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援,全球的
通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么?同样因为“可口可乐”这四个
字。消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信
誉、价值和消费者想要的东西,这就是品牌可以抵御市场风险的能力。
3、文化
一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵,一个拥有文化的品牌就像一个有内涵,有深度,
有故事的人,会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有思想,有生命
力。文化是品牌核心的重要构成部分之一,但文化的建立却也是非常难的,陈之藩说过这样
的话:“许多许多的历史才可以培养一点点传统,许多许多传统才可以培养出一点点文