文档介绍：试卷代号: 1 2 4 6 座位号E口
中央广播电视大学 2 0 1 2 - 2 0 13学年度第二学期"开放本科"期末考试
广告创意与表现( 1)试题
2013 年7 月
|题号 I - I 二l 三| 四| 总分|
|分数 I I I I I I
|得分 l评卷人|
{每小题 5分,共 2 0分}
I I I

2. 广告创意策略
3. 定位
4. R Ol 理论
↓得分|评卷人 l
二、问答题{每小题 1 0分,共 2 0分)
I I
?
2. 我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的" 五看" 标准是什么?
L碍分| 评卷入
三、论述题{本题 2 0分)
你怎样理解以人为本的新沟通观念(论述要有论据)
1105
尸 I W ~A I 四、案例分析题{本题 4 0分}
分析天地大厦房地产广告
:
文案:
一巢融温暖·天地情无限
中忆中
慈母给予的安逸和温暖
天地大厦位于北京市东二环十号·立交桥东北角·交通极为便利。
大厦建筑面积 7 8 , 0 0 0 平方米, 有写字楼、展览厅、舒适客房的现代化剧院、
多功能厅、大型地下停车场、中西餐厅、咖啡厅、酒吧、美容美发中心、购物中心、一应俱全的康
乐运动设施及综合服务设施 o
2. 写出天地大厦广告创意分析( 字数要求:300~500 字)
1106
试卷代号: 1 2 4 6
中央广播电视大学 2 0 1 2 - 2 0 1 3学年度第二学期"开放本科"期末考试
广告创意与表现( 1 ) 试题答案及评分标准
(供参考)
2013 年7 月
一、名词解释(每小题 5分,共 2 0分}
、能有效与受众沟通的艺术构思。
2. 广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一
个既定方向之下,打破常规,任意发挥想象力,更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广
告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。
3. 定位就是使产品或品牌在消费者心目中占据→个明确的、有利的位置。
4. ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是 E 一则好的广告应
具备三个基本特质,它们是: (1)关联性; ( 2 )原创性; ( 3 )震撼性。
二、问答题(每小题 1 0分,共 2 0分)
( b r a nd image)?
(1) 2 0 世纪 6 0 年代由 D · 奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重
要流派。( 2分)
奥格戚的品牌形象论的基本要点是:
(2) 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务, 以达到满足消费者需求与提
高销售力的目的。( 4分〉
(3)影响品牌形象的因素有很多,包括它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场
的时间长短等。( 4分〉
2. 我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的" 五看"标准是 z
(1)看广告是否对准目标消费者,是否符合营销策略与广告策略。( 2