文档介绍：品牌形象的的策划189P
第一篇品牌基础
成功企业需要策划：
策划是一种什么样的活动？
究竟什么是品牌？
品牌有什么作用和意义？
如何去创建品牌？
企业策划与没策划有什么差别？
策划的概念：
策划就是从人的头脑中冒伪劣产品：应该坚决予以取缔。
五品牌的作用与意义
（一）品牌对于消费者的意义
1 协助消费者对资讯加以处理
品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。
2 增强顾客购买决策时的信心
品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。
品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。
3 提高顾客的满意度
（1）品牌是有性格的。消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品味、个性与生活方式等。
（2）品牌产生一定的相关性。品牌常常与一定的正面态度及感情相联系，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些感情。
（二）品牌对企业经济价值的体现
1 创造品牌忠诚度
（1）降低营销费用
（2）能够进一步吸引潜在顾客
（3）从容适应竞争环境
2 提高售价及边际效益
（1）品牌支持高价位
（2）品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉
3 品牌扩展－－多样化
4 创造交易优势
5 创造竞争优势：
（1）品牌的生命没有必然的衰退过程
（2）拥有品牌的企业常能成为市场领导者
（3）品牌增加了企业经营的稳定性
（4）品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源
第二篇
品牌策划实务
第一章市场环境扫描
思考:
哪些因素影响产品的销售？
策划时，怎么利用这些因素?
第一节营销环境诊断
一经济与政治环境
1 影响购买力的经济因素主要是生活水准
2 生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量
二社会环境
1 分析市场中的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。
2 市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。
三市场环境
1 市场概括
2 市场特点
3 市场上各个品牌和各个品项的构成
第二节产品诊断
产品: 核心利益
有形产品
附加产品
(附加值)
核心利益：
消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求
有形产品：
是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式
附加产品：
又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。
附加值：
在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的
思考：
我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？
1 第一种利器——领先性产品
2 第二种利器——产品差异化
3 第三种利器—— 成本领导
一产品竞争的优势
结论：
1 你的产品被别人模仿的惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势
2 当你的成本被人家追上得时候，你也失去了竞争优势
3 当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点
4 当你的东西比别人卖的贵时，请把你的产品做得跟别人完全不同
二产品广告策略
1 注意核心利益，在广告策划中要显示核心价值
2 在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益
3 提供比竞争对手更好的利益满足方式
4 产品能提供更多的利益点
第三节企业和竞争对手诊断
一分析企业自身的优势
1 了解自身的资源、能力和竞争关系
技术人力
品牌物力
人际关系财力
2 能力之争——核心竞争力
（1）速度
（2）一贯性
（3）灵活性
（4）创造力
结论：
你的产品别人模仿不出来，如果能够模仿你就失去了竞争优势。
二分析企业在市场中的位置
1 市场领导者——捍卫型
2 市场挑战者——攻击型
3 市场追随者——追击型
4 市场补充者——游击型
三分析企业竞争对手
1 企业的竞争对手来自五种企业
（1）现在的公司出现的竞争，就是目前区域市场和你现在同台竞争的企业和公司。
（2）潜在加入者，就是将来可能还需要进来的公司和企业
（3）谁是你的上游和谁是你的下游
（4）替代品
（5）采购者和购买者
2 了解竞争对手从5w开始
（1）竞争对手在做什么？
（2）为什么那样做？
（3）没有做的是什么？
（4）做得好的是什么？
（5）做得不好的是什么？
两个切入点：
第一，没有做的是什么？
也就是市场空当，在空白市场，企业没有竞争对手