文档介绍：第六章 竞争者分析与竞争策略
Case 8: 迪斯尼公司的三次决策
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第一节 识别企业的竞争者
一、识别企业的竞争者
品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业
行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）名”
在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的创新与改进政策
“新技术注定会被更新的技术取代”
这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世，彻底扭转了“东洋货”的形象
全球大工业企业前50名，世界十大驰名商标中位居第七
创立优质名牌的决心和持续不断的创新是其成功的重要因素。
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（三）市场追随者
1. 跟随在市场上占主导地位的企业者
模仿加高利润
2. 策略：
有选择的追随 ⇛ 自觉共处
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Mini Case：耐克—中间商品牌创立
Nike，原意为“古希腊的胜利女神”。
近20年来世界新创建的最成功的消费品公司。
耐克成为消费者追求的一个“梦” “消费神话”。
耐克神话：“消费神话”、“成长神话”。
行销沟通（Nike`s Marketing Communication）：致力于沟通，而不是销售诉求。
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Mini Case：耐克—中间商品牌的创立
早期，定位在正式竞技体育选手市场；
广告，侧重于宣传产品的技术优势；
“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”
80年代，进入寻常百姓家；
广告变法，杂志媒体 电视媒体
强调沟通风格而不仅是产品功能
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Mini Case：耐克—中间商品牌的建立
共鸣沟通
青少年市场，“明星攻势”
“谁杀了兔子乔丹”（巴巴格斯•本尼）
电脑游戏
体育爱好者消费群体，耐克与你一样是个体育行家，知道体育界所发生的一切客观真实的体育世界
“宝知道”、篮坛“拳师”——巴克利
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Mini Case：耐克—中间商品牌的建立
价值沟通
“在你的一生中，有人总认为你不能干这
不能干哪；在你的一生中，有人总说你不
够优秀不够强健不够天赋；他们还说你身
高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行
在你的一生中，他们会成千上万次迅速、坚定的说你不行，除非你自己证明你行。“
体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。
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Mini Case: 耐克--中间商品牌创立
不拥有自己的生产基地，年销售额95亿美元
PLC越来越短，传统的必须拥有生产基地的作法，市场风险很大
耐克以一种新的竞争方式展示了中间商品牌的核心竞争力
营销创新之一：在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产
选择标准：成本低，交货及时，品质有保证
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规避了风险，专心于产品R&D，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式
耐克营销创新之二：传播一种变革思想和品质，使其品牌知名度迅速提升，建立其高度认同的品牌资产价值
被誉为近20年来世界上最成功的消费品公司
耐克成功在于：集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。
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（四）市场补缺者
，专业化经营来取得最大限度的收益，不主动参与竞争
补缺基点（niche） 立基营销
：专业化（用户、地域、产品、服务）
3. 竞争性战略机会窗口
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第三节 市场进入战略及其方式
迪斯尼公司海外扩张的三次决策
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市场进入理论：战略行为论
交易成本论
：选用经济上成本最低的方式，来组织产品的产销
，利润不同：未必最高利润或最大竞争优势
选择进入方式不仅考虑成本低，还有最大限度提高竞争地位，获取垄断优势。
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战略行为论
1. 进入壁垒：竞争优势和超额利润的存在 ⇛ 企业要进入，就必须克服进入壁垒
2. 成本劣势 - 初期必须发生的额外费用
（1）规模经济效应 – 初始销量小于现有企业，成本大于后者；行业越明显，进入壁垒越高
（2）产品牌誉和跳槽成本：忠实顾客 + 改用产品成本很高 – 品牌提高需时，如计算机软件
（3）初始投资和资产性质
（4）渠道控制：零售店的货架成为希缺资源。
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3. 报复威胁：利用上述成本优势，定价于新企业的收支平衡点以下或垄断流通渠道
进入战略有二：
兼并现有企业：行业总规模不变，不导致价格下降；
不改变行业的现有结构，降低报复的可能性 – 市场特定子集。
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市场进入的时机选择
快速进入：经济成本
进入滞后：机会成本
总原则