文档介绍：第3章 企业形象策划的操作流程
本章教学目标与要求
通过本章学习,要求学生认识到企业形象策划的是一个复杂的系统工程,必须按一定的步骤与方法有计划,有步骤地实施。并掌握CIS全程操作系统的各环节内容与方法。
本章教学重点与难点
1、企业实态形象的调查的内容与步骤;
2、企业形象定位的概念与步骤;
3、企业市场地位的类型及目标市场的选择策略;;4、企业形象定位的策略。
企业形象策划是企业有目的、有计划的活动,是企业对自身的理念文化、行为方式以及视觉识别进行系统设计的系统工程。
虽然企业形象策划会因不同的企业、不同行业而有
所不同,但有着大致相同的导入程序。
一般来说,企业形象策划操作流程包括准备阶段、调查分析阶段、策划阶段、设计阶段和实施阶段。
本章教学内容
前期准备阶段
调查分析阶段
策划阶段
设计阶段
实施阶段
准备阶段
这一阶段的主要内容包括:
,制订基本计划,落实人、财、物等条件,为正式启动导入计划做必要准备。
企业形象策划是在不同的目的和动机的支配下展开的,动机不同将直接影响到企业形象策划的操作过程和最终结果。因而,进行企业形象策划,首先必须明确其动机,然后才能针对企业的实际需要,设定策划的目标,实施相应的策划方案。一般说,企业形象策划的动机有不同的动机。
、相关部门负责人、CIS专业策划公司人员。其主要任务是CIS计划的制定与实施。
企业形象策划的组织机构是企业企业形象策划行为的决策者和操作者。企业进行形象策划,首先应设立门的组织机构,处理与企业形象策划有关的各类事宜。
这类机构通常可称为企业形象策划委员会。
(1)了解企业形象策划委员会的组成应具备四个条件,即权威性、代表性、协调性和创见性。
(2)了解企业形象策划委员会的构成及职责
委员会主任、总策划、艺术总监、文案设计人员和市场调研人员及其各自职责。
,制定预算费用,进行必要的预备调查,然后提交一份规范的CIS提案书。
CIS提案书的主要内容包括:
导入CIS的理由和背景;导入CIS的基本方针、导入CIS的计划项目和日程安排,负责机构,项目预算,预期效果等。
调查分析阶段
调查分析是企业形象策划的依据,其基本目的就是要为ML、BI、VI设计提供依据。策划人员通过调查,对企业内部从无知到了解,对企业外部知之甚少到脉络清晰,这需要相当的人力、物力,
并辅以专业的调查水准。
一、工作内容:
确定调查内容和问题;
进行问卷设计;
选择调查方法;
制定调查程序;
确定调查期限;
实施调查;
进行调查结果分析。
案例材料
企业家形象调查报告
二、调查分析的主要内容
(一)企业外部调查
企业外部调查的目的在于分析企业形象策划的社会背景及市场机会。
1、企业外部宏观环境调查
这是进行企业形象策划的基本前提
(1)政治环境调查——主要内容?
可通过媒介或亲身经历、借助大众传媒或通过各种信息渠道搜集信息进行调查。
(2)经济环境调查——指宏观经济环境
(3)文化环境调查——主要指目标市场的文化环境。
2、企业外部微观环境调查
这是企业形象策划的依据,
(1) 消费者调查。目的是对消费市场进行了细分,从而使企业形象策划能科学地定位。这是外部调查的中心。通常应包括下述内容:
①对目标市场消费者的基本自然状况进行调查,包括消费者的人数、性别、年龄、职业、分布和收入等。
②对消费者的购买行为与购买习惯进行调查。
③消费者购买动机调查。
④消费者偏好调查
⑤消费者的购买能力,趋势及影响因素等调查。
消费市场的细分最简单的有以下几种方法:
单因素法;双因素法及三因素法等。(以房地产市场为例进行说明)
0 500 1000 1500 2000 2500 3500
图3-1 房地产市场单因素分析示意图
收入