文档介绍：第四章广告创意
工商管理学院
祖利然
第一节广告创意的内涵
广告创意定义、特征
广告创意原则
第二节广告创意策略
第三节广告创意过程
第四节广告创意的思维方法
第五节广告创意的创造技法
第一节广告创意的内涵
广告创意的定义
广告创意特点
广告创意原则
广告创意六大策略
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一、广告创意的含义
Idears思想、主意、意念
Creative strategy 创意策略
creativity创造力、创意
意念——意象——意境
广告主题是一种思想和观念,这种抽象的意念必须借助于一定的形象来表现。韦勒原则
广告创意是通过特定的艺术构思将广告的主题准确、凝练、引人入胜地表现出来的创造性思维活动。
广告艺术与纯艺术的区别
1、广告艺术不完全属于上层建筑,而是经济基础的一部分
2、广告创意关注目标对象的心理
3、在创作和制作方法上,广告是大工业
4、广告艺术有独特的表现形式和手段
5、创作要求不同
二、广告创意的特点
抽象性
广泛性
关联性
独创性
1、抽象性
大广告
从广告战略、策略上理解广告创意
广告活动受市场环境和广告战略方案的制约。
案例:
喜之郎放弃功能性诉求
中国移动通信1258推广案
光明牛奶
柯尔斯啤酒
2、广泛性
案例:柯尔斯啤酒
调研基础上制定广告战略
1、以天然啤酒作为代表性产品全力推广
2、以大学生为目标消费者,塑造“大学啤酒”的性格
广告策略
1、通过使学生参与某些活动激发兴趣,由此与啤酒销售联系起来
2、在游戏与交朋友中宣传啤酒的品位
3、宣传啤酒有益于户外活动而刺激购买欲
4、宣传引用柯尔斯能品尝优美的乡野风味
5、设计专用的柯尔斯啤酒杯来刺激购买
科尔斯的创意
吃墨西哥辣椒比赛
帽子夜会
周末聚会
逍遥春假
挤电话亭游戏
踢足球比赛