文档介绍：第八章品牌延伸
奔向钱程
第一节品牌延伸与形象转移
一、品牌延伸及其含义
品牌延伸:指利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度,扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线,推出新产品,使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。在品牌延伸中,我们将首先使用某品牌名称的产品称为“原产品”,而将人们最易由某品牌联想到的产品称为“旗舰产品”。
含义:
,满足顾客产品选择多元化的需要,创造更大的品牌收益。品牌延伸是公司利用品牌名称寻求增长的常见战略。
:用来延伸的品牌在市场上的知名度、美誉度和忠诚度较高;消费者把对该品牌的信任转而辐射到新产品上(延伸产品与旗舰产品之间存在着某些共性)。
品牌延伸事实上是品牌名称力量的体现!
二、品牌延伸的类型
:倘若新产品与现有产品属于同一类别,这样的延伸就称为产品(线)延伸
:如果将现有品牌用于相同性质但不同种类的产品,这种延伸就称为名称延伸。
:指将原有品牌扩展到不同性质的产品上。
各类延伸策略的应用:
产品延伸中不同的产品拥有相同的品牌名称。倘若产品延伸中不同的产品在价格上差异不大,这种延伸就是横向产品延伸;倘若价格有较大的差异,就是纵向产品延伸。为推进品牌迅速向市场扩张,产品延伸应该在产品生命周期的早期进行。
产品延伸的目的:产品延伸作为攻击性手段;产品延伸作为防御性手段;产品延伸用于重新刺激市场需求。
当延伸产品处于生命周期的成熟阶段时,名称延伸与概念延伸策略可以成为突破消费惯性的手段。
三、形象转移 在一棵品牌树上摘到一个甜果子, 他相信另一个果子也是甜的!
形象转移:是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品上。在品牌延伸中,它是指把品牌名称的联想转移到“新产品”上,从而使新产品迅速的打入市场。
(一)形象转移的实现条件
;
:产品相关性、目标群体相似度以及视觉上的相似性。
(二)基于形象转移的品牌扩张的策略
包括成分品牌、联合品牌、品牌延伸与品牌认可。
品牌延伸与品牌认可的对比
品牌认可策略中,认可品牌对于被认可品牌开发的促进作用也是通过形象转移的过程实现的。品牌认可策略除了采用新的品牌名称之外,还同时为新产品提供了一个“认可”品牌。认可品牌的作用有两个:一是为新产品提供支持和保证;二是将认可品牌的形象转移给延伸产品。
品牌认可策略与品牌延伸策略在形象转移的过程中有两点区别:一是,相对于延伸策略来说,来源体形象中联想的内容对于目标体(被认可品牌)的作用要小;在认可策略中,目标体对来源体(认可品牌)反馈的作用要小。二是,品牌认可策略采用与来源体不同的品牌名称。
(三)、形象转移理论
认知平衡理论:该理论阐明了作为人的两个个体和一个议题之间的关系,它假设两个人彼此相识而且都很熟悉该议题;该理论认为其中的人寻求的是协调平衡的关系,当关系失衡时,最弱的关系必须改变以便建立新的平衡。
第二节品牌延伸的潜在危险
“好”的一面:品牌名称有助于延伸;强化核心品牌形象。
“坏”的一面:消极的品质联想,名称无助于延伸,产品间相互蚕食,品牌名称受到损害,丧失创建新品牌名称的机会。
品牌延伸如同一把“双刃剑”,既可能给品牌名称带来好的一面,
也可能带来坏的一面。
阿迪达斯的品牌延伸
阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌。1949年德国人安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的经营下,阿迪达斯公司发展迅速,“阿迪达斯”品牌越来越响,备受世界各国运动员,特别是体育明星的青睐。1952年“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛上;1954年原西德足球队荣登世界冠军宝座,其中阿迪达斯运动鞋功不可没,它使得队员们在泥泞的草地上发挥了最佳水平。安道夫并没有局限于已取得的成就,而是不断进取创新,每年推出适用于各类运动的新型运动鞋。该公司的产品由篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑鞋等扩张到各种运动服装和体育用品。1976年在蒙特利尔奥运会上,%个人项目金牌得主都是穿着“阿迪达斯”运动装和运动鞋走上领奖台的。
阿迪达斯公司借此良机,大力扩展市场,在世界各地大量建立分公司,市场覆盖率很快达到80%,产品销售到世界的各个角落。但是,阿迪达斯快速的品牌延伸为其发展埋下了隐患。
阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽,而品牌管理一时难以跟上,创新力也相对降低。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域,却难以做到面面俱到,这势必使得公司在精力有限的情况下难以开发出有竞争力的新产品。
由于制鞋业的进入门槛很低,所以这个行业的竞争也十分激烈。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候,另一个强有力的竞争对手正在成长壮大,这个对手就是美国人菲尔·耐克比尔·