第三章 广告与传播8014492932.ppt

文档介绍：第三章广告与传播
本章学习目标
解传播的基本概念、类型
了解广告传播概念、基本流程、特点和功能
掌握广告传播的构成要素
掌握传播模式在广告中的应用
理解人际传播在广告中的应用
一、传播的概念和内容
传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
传播行为至少具有以下几方面的特征:
;
;
。
传播不是一种简单的过程,而是由发送者(传者)、传播渠道、讯息、接收者(受者)、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合,以及讯息所涉及的一系列事件构成,是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部:对别人的行为;与别人之间的相互作用;以及对别人行为的反应”。
一般认为,传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。
二、传播符号
符号是人类传播的要素,是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。
声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号,都代表着一定的含义,此含义只有让对方理解,才能实现传播过程。符号的含义至少有三种:指示义、内含义和背景义。
指示义是符号最浅显的含义,也是社会普遍共有的,即说出名称就能辨认以及能具体说明某种东西的含义。
内含义比指示义更为主观,更带有不确定性特点,是对符号和对象之间关系的个别性理解,往往基于个人的经验范围。
背景义则是指人在不同传播背景下,符号的不同含义。同一个词,不同背景下使用的意义可能是极其不同的。
三、广告传播
从传播的角度而言,广告主与广告公司、广告媒介的合作,并不意味着广告活动就能大功告成,只有在消费者参与进来后,广告才能成为一个完整的活动。换句话说,只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想,传播的意义才完整。广告传播过程有如下一些核心概念:经验、思想、符号与标志。
经验泛指个体的全部生活经历。在信息发送者与接受者之间共同的经历越多,相互分享的思想就越多,交流可同时沟通。
思想不会直接在传播中交流,也就是说,“思想不在信息中,而在信息使用者心中”。当信息发送者与接受者沟通时,思想也就传播了,即当信息传达室受于双方都意味着同样的东西时,思想才能传播。
由于信息符号可能对任何两个人都不具备相同的意义,因此,当彼此的经验没有重合时,传播常常无法进行。此外,随着个人经验范围的变化,符号的含义也会变化。