文档介绍：第三讲市场定位决策分析
一、市场定位的次序
二、如何进行顾客定位
三、怎样进行产品定位
四、消费者消费商品的规律
五、企业多元化经营决策
六、如何进行价格定位
问题讨论与交流
◆伴随着买方市场的出现,顾客的身份也自然而然地从“奴仆”变成了“上帝”。那么,企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝”,企业自身能否也成为顾客的“上帝”?
◆企业必须赚钱,不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱?用什么手段去赚钱?
一、市场定位的次序
1、市场定位的基本内涵
市场定位,就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。
市场定位的关键是:顾客定位、产品定位和价格定位。
2、市场定位的次序
(1)顾客主导型的市场定位
(2)企业主导型的市场定位
顾客定位
产品定位
价格定位
顾客定位
产品定位
价格定位
二、如何进行顾客定位
(一)顾客对象研究——消费者细分
消费者细分,就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性,将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。
进行消费者细分的主要目的是为了选择目标顾客群,明确企业的服务对象。
将消费者按地理因素所进行的细分
地理因素
顾客群
国界
地域
行政区域
城乡
地形
气候
交通运输
国内、国际
华北、东北、华东、中南、西南、西北等
各省、直辖市、自治区、市、区、县等
城市、郊区、农村、边远地区等
山地、高原、平原、丘陵、江河、湖、海岸等
热带、亚热带、中温带、寒温带、寒带等
铁路、公路、海运、河运、空运等
将消费者按人口因素所进行的细分
人口因素
顾客群
年龄 
性别
收入
文化程度 
民族
社会阶层 
宗教
家庭规模
生活阶段
婴儿、幼儿、少年、青年、壮年、中年、老年
男、女
低收入、中等收入、中上等收入、上等收入
小学、初中、高中、大学、大学以上
汉族、各少数民族
工人、农民、知识分子、公务员、个体户等
佛教、伊斯兰教、道教、天主教、基督教等
1—2人家庭、3—4人家庭
未婚单身,新婚无子女,年轻夫妇,中年夫妇老年夫妇,鳏寡单身
将消费者按心理因素所进行的细分
心理因素
顾客群
生活态度
个人性格
 
购买动机
喜爱时髦、艰苦朴素、爱好新奇、倾向保守等
坚强、软弱、独立、依赖、活跃、孤僻、自由、保守、激进等
生存需要、安全需要、发展需要、享受需要、社会需要、精神需要、
将消费者按行为因素所进行的细分
行为因素
顾客群
使用频率
品牌偏好
购买状态
 
使用者情况
 
购买关注
大量使用、中量使用、少量使用、极少使用
强烈偏好、有选择性、不重视品牌
无知状态、认知状态、有兴趣愿意尝试、试用者、经常购买者
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经济使用者
重视产品质量对价格不敏感,对价格敏感对产品质量要求一般,注重销售服务,对服务要求一般,易受广告宣传影响,对广告反响不大等
(二)消费者购买行为模型