文档介绍：“促销策略”内容的章节安排:
第九章:设计和管理整合营销传播
第十章:广告、营业推广、公共关系
第十一章:销售管理和直复营销
第九章
设计和管理整合营销传播
人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋,他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、强健、女性娇美、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买鞋子已成为一种感情经验,现在我们的企业与其说是推销鞋子,还不如说是推销刺激。
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学习目的与要求
掌握促销的基本含义和本质特征
掌握促销传播的基本原理
掌握整合营销传播的基本含义
了解传播过程的观点
了解设计有效营销传播方案的主要步骤
第一节促销概述
一、概念:促销(Promotion)是指企业以各种有效的方式向目标市场(消费者)传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
二、本质:通过传播实现企业同消费者之间的信息沟通。
三、目的:
1. 提供商业信息
2. 突出商品特点、促进销售
3. 强化企业形象,巩固市场地位
4. 影响消费,刺激需求,开拓市场
四、情感促销:企业通过各种形式,加强与消费者的感情交流,巧妙地利用消费者的情感,根据消费者的新感受来生产和推销产品。
第二节促销信息的传播
一、传播工具:营销传播组合(促销组合)由以下几种传播工具组成:
广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式(如口碑、赞助)等。
二、传播过程及诸要素
发送者
编码
媒体
信息
解码
接受者
噪声
反应
反馈
一个传播模式的9个要素包括:2个参与者、2种工具、
4个职能、1个噪音
1、信息传播要素的含义:
发送者:一般为企业,为使它们的产品被消费者接受,会试图将一些思想传递给消费者,从而成为信息的发送者,也称信源。
编码(译出):把信息或思想意图转变为可以沟通的符号的过程。
信息:是用以反映人们的思想并能被传播和感知的信号,如语音、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等。
媒体:介于信息的发送者和传播者之间,用以复制和传递信息符号的各种载体。如报纸、杂志、广播、电视等。
解码(译入):指接受者对信息符号进行理解和接受的过程,这往往是传播活动能否成功的关键环节。
接受者(受众):接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人,他们可能是企业的目标市场,也可能是毫不相干的群体。
反应:受众在接受信息影响后所采取的有关行动。
反馈:受众反送给发送者的那部分反应。
噪音:在沟通过程中所产生的以外干扰,它会使所传递的信息失真。