文档介绍：第四章市场细分目标市场与市场定位
市场细分和目标市场的概念,是于 20 世纪 50 年代中期,由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R . Smith) 提出的,是第二次世界大战后市场营销理论的新发展,是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群,选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场,并针对该目标市场的特点,制定和实施适当的营销组合方案,以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称 STP 战略) ,决定营销组合策略,是企业营销成败的关键。( 图 4 — 1) 。
STP 战略图 4 — 1
导入案例:成功在于定位
所谓市场定位,是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比,具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说,市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色,塑造并树立一定的市场形象,以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。
定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖
无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿日元, 大部分为“劳特”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“劳特”产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“劳特”的四个漏洞: 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“劳特”仍把重点放在儿童市场上; 二是消费者的需求日趋多样, 而“劳特”的产品主要是单一的果味型; 三是“劳特”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖, 缺乏新型花样; 四是“劳特”产品的定价不科学, 单位产品定价 110 日元, 顾客购买时还需再掏 10 日元的硬币, 深感不便。鉴于此, 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖; 改进包装和造型; 把单位价格定在 50 日元和 100 日元两种, 以补“劳特”之不足。此举成功, 使江崎糖业的市场占有率由 0 骤升至 25% , 当年销售额高达 125 亿日元。这一营销策略的成功, 引起各行各业极大的反响, 不少行业纷纷检讨自己的营销策略是否存在漏洞。
定位是一种心理策略——宜家在中国
在欧美等发达国家,宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。
但到了中国之后,市场定位做了一定的调整,因为:中低,原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的,获得了比较好的效果,原因在于:( 1 )宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理;( 2 )宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化;( 3 )宜家家具有顾客自己拼装( DIY ),免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球,加上较出色的产品质量,让宜家在吸引更多新顾客的同时,稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功,以至于很多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作为一种风尚。
定位也要与时俱进——Swatch 手表
瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称,如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而,随着消费者对手表要求的改变,受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击,定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路,失去了往日风光。 1981 年,瑞士最大的手表公司的子公司 ETA 开始一项新计划,结果推出了著名的 Swatch 手表,并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高价位定位,而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从 40 美元到 100 美元不等,它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。 Swatch 每年都要不断推出新式手表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现,并将之作为收藏品。
在低价位的基础上, Swatch 是如何保持它的高格调形象呢? 全凭销售渠道和限量生产。在美国, Swatch 手表最初在珠宝店和时新店销售,现今在高档货店也有销售,但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜,以增加辅助品的