第四章 选择目标市场.ppt

文档介绍：第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位
学习目标
1、掌握市场细分及其相关知识
2、理解企业如何选择目标市场
3、掌握企业是如何为产品做市场定位的
本章结构
市场细分的依据与作用
市场细分的条件与标准
选择目标市场
目标市场定位
市场细分的含义
所谓市场细分,又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
市场细分的依据与作用
市场细分的依据
市场细分是有客观依据的:
⑴市场是商品交换关系的总和,它是由生产者、消费者和中间商组成,其本身就是可以细分的。(“分”的目的是"聚”)
⑵市场细分的基础:
a、消费者需求的差异性(客观基础)
b、消费者需求的相似性(理论基础)
⑶构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。

(1)单一变量因素法
(2)多个变量因素组合法
(3)系列变量因素法
市场的不同细分
(a) 无细分
(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分
1
1
2
3
1
3
(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分
A
A
B
B
B
A
(e)依据收入—年龄层次的市场细分
1A
1A
2B
3B
1B
3A
(b) 完全细分
市场细分的作用
1)有利于企业分析、发掘新的市场机会
2)有利于企业制定和调整市场营销组合策略
3)有利于中小企业开发和占领市场
4)有利于提高企业的经济效益和社会效益
案例
德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场,大众汽车服务于中低档市场。而与之形成鲜明对比,中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场,就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。
利用比较分析一下该案例
【分析提示】
德国奔驰、宝马、大众汽车公司,把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体,根据每个小市场上需求的差异性,设计不同的产品,实行差别性的市场营销策略。而我国彩电业,正是忽视了这一点,形成不了市场营销特色,因而难有稳定的市场份额,最后只有进行最低级的价格战了。