第四讲 市场调查中的品牌定位问题.ppt

文档介绍：第一节品牌定位概述
第二节品牌定位的方法
第三节品牌定位的误区
第四章市场调查中的品牌定位问题
从特仑苏牛奶品牌说起(一)
一、中国乳制品市场环境分析
1、需求迅速增长
2、消费水平不断升级
3、行业竞争激烈
4、产品的同质化严重
从特仑苏牛奶品牌说起(二)
二、特仑苏牛奶品牌的STP定位战略
1、市场细分(segment)
2、目标市场选择(targeting)
3、市场定位(position)
从特仑苏牛奶品牌说起(三)
三、特仑苏品牌定位的具体实施
1、独立的品牌
2、独具匠心的广告宣传
3、独树一帜的销售模式
从特仑苏牛奶品牌说起(四)
四、特仑苏品牌定位的支撑
1、优质的产品
2、产地优势
3、蒙牛的实力
第一节品牌定位概述
一、品牌概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
一个品牌能表达出以下六层意思:(以梅塞德斯汽车为例)
属性
利益
价值
文化
个性
使用者
二、品牌定位的概念

品牌定位是指在市场调研和细分的基础上,发现或创造出品牌独特的差异点,并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
三、品牌定位与其他几种定位的关系
1、品牌定位与企业定位的关系
2、品牌定位与产品定位的关系
3、品牌定位与市场定位的关系
第二节品牌定位的方法
一、根据品牌产品进行品牌定位
1、根据产品的属性和利益点定位
根据产品的属性和利益进行品牌定位,此时品牌定位与产品定位被认为是一致的。
例如美国香皂第一品牌象牙香皂强调其“会漂浮”,海飞丝强调它的去头皮屑。
产品属性和利益定位法,风险很大,这种独特性很易模仿,难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义,但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场,优势大失。