文档介绍：第十三讲促销管理
第一节
主要内容:
一、市场关系与营销传播
二、促销的基本原理
三、促销组合与促销工具
四、广告管理
五、公共关系管理
六、销售促进管理
学习目标:
通过认识现代市场关系、市场传播的关系,通过对消费者购买过程、动机、购买行为的分析,了解现代促销活动一般的规律、客观的规律,认识、掌握、运用这种规律是我们进行促销工作的基础。
要能够熟悉、认识现有的工具和手段,不同的促销工具、技巧、手段、形式及其特性,为了正确区分媒介,正确选择媒介。
整合不同的促销资源,有效地运用到我们的促销活动中去。
参考:教材第18、19、20、21、22章
市场关系与市场营销传播
市场关系及沟通。
传播目标
发现、创造市场关系
沟通市场关系是主要目标
不断改善市场关系
维护这种关系
发展市场关系
传播主体
传播过程。
信息发送者、编码、解码、接收者,信息在传播中会失真。
促销的基本原理。
促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。
促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动
促进市场欲望——心动、情动、感动、神动
促进市场购买行动——卡动、包动、笔动
新奇性、独特性、创造性
第二节
注意——眼动、耳动、鼻动。
兴趣——手动、脚动、口动、身动
欲望——心动、情动、感动、神动
行动——卡动、包动、笔动
促销组合与促销工具及其选择
促销组合的概念。
广告:商品传播、大众媒体、付费、广告主可识别、非人员的
公关:以促进销售为目的,创造营销气氛和环境,创造并维护市场环境和关系的活动,如新闻报道、新闻发布会等
销售促进:各种推动、鼓励、促进使用商品的活动,如竞赛、抽奖等
人员推销:与一个或者多个预期购买者进行面对面的接触,进行介绍,回答问题,并取得订单,是人际沟通,人际传播。
直接营销:通过特定的工具、媒介,征求特定的客户。
主要促销工具选择的原则
产品类型
传播对象(目标市场)
促销预算
工具特性
第三节
广告管理
广告的概念
广