文档介绍：11 整合营销传播 215
:整体沟通问题
传统营销沟通:人员推销、广告、销售促进、直接营销。是对未来的承诺,亦真亦假,顾客或潜在顾客需要检验它的可靠性,形成顾客对服务的预期。
互动营销沟通,影响实际体验
总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体验之间差距
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的质量
Q1>Q0
乐于接受的质量
Q1=Q0
确认的质量
Q1<Q0
消极确认的质
定义:将传统的市场沟通活动(企业所言)、产品和服务的传递(企业所为)、顾客接触中的沟通因素(其他人所言所为)进行整合的战略。是一个基于长期的概念。
沟通信息的来源:
:促销活动,一般来说,最不可信,因为人们知道它们是营销人员专门用来说服现有顾客和潜在顾客的工具
:产品的功能以及如何使用该产品,包装、标签
:服务过程中产生的信息--服务过程中的互动,包括服务人员的仪表、系统、技术、服务场景。、制造业中的隐性服务(开发票)、抱怨处理。顾客与服务人员的互动包含了沟通的核心部分。顾客从这些接触中得到大量信息,形成对企业的信任。更可信,因为顾客知道管理这一类信息比管理计划性信息和产品信息更加困难
:由服务过程中其他顾客或传递口碑的其他人传播的。口碑、新闻报道
整合营销传播三角形
企业所言计划性信息
企业所为产品信息、服务信息
其他人所言所为非计划性信息
一个严重的问题是,最不可信的信息来源--计划性信息,在营销传播中被正式规划,而最可信的来源--服务信息、非计划性信息被忽视了,它们难以计划,但它们的影响大。企业花更多的钱来开发计划性信息。但沟通的效果无法保证
应整合所有的信息来源
没有信息或未对顾客做出反馈,服务毫无预料地被延迟。沟通缺乏传递出对企业危险而消极的信息。
企业应发现服务失误,有效服务补救,及时通知事情进展。即使负面信息也比没有信息好
口碑和沟通周期
口碑反映了顾客对与企业关系的看法,比计划性沟通的影响还要大。
顾客的口碑反映了他们对企业的关系的看法--他们对这种关系感到满意还是不满意。
在潜在顾客的眼中,某个与服务提供者打过交道的人就是信息的客观来源。如果口碑传递出的信息与企业的广告信息相矛盾,那么广告就会完全失败。如果企业与顾客的关系牢固,顾客成为企业的积极拥护者
沟通周期:新老顾客有了某种期望,购买,与企业建立关系;消费,顾客与企业互动,感知结果质量、过程质量,互动涉及大量关键时刻;如果顾客感觉的体验越好,越可能成为回头客,传播正面的口碑,顾客的体验与他接受到的口碑信息一致,体验会放大;新的潜在顾客受到口碑的影响,产生期望并购买。
口碑的乘数效应因行业或环境的不同而不同。负面信息传播更快
口碑对形成现有顾客或潜在顾客的期望具有强大的影响,决定了顾客未来的顾客行为
营销传播和沟通周期 221
负面的口碑越多,传统促销作用越小。如果要抵消负面口碑的影响,企业必须在其他沟通手段上投入更多资金
正面的口碑减少了增加营销传播投入的必要,还吸引现有顾客或潜在顾客主动搜集企业信息。良好的互动沟通使得传统计划性沟通变得不必要。只有推出全新服务时,才可能需要大众传播手段。
营销传播成功的关键是使组织和顾客之间的互动符合顾客的需求和愿望,形成良好的顾客感知质量和对企业的正面口碑。
如果传统促销手段传递出的计划性信息与服务信息和口碑不一致,企业就出现了过度承诺,现实与期望不符,产生总体服务质量差距。沟通周期遭到破坏:
要整合不同的信息来源,包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的工作,这种组织结构不利于整合传播信息。
非计划性沟通 222
即使计划性信息也有一部分可能是没有计划的,这些非计划性沟通仍会产生沟通效果,对顾客感知产生负面影响
各种沟通类型,包括计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏都可能产生非计划性沟通
不可能将非计划性沟通排除在外,但应尽可能多地规划潜在的沟通环境,减少非计划性沟通的不利风险
营销传播的短中长期影响
现有顾客
潜在顾客
员工
短期
+或0
+
0
中期
-
0或-
-
长期
--
--
--
过度承诺的沟通活动产生的影响 3个目标群体
短期:对现有顾客和潜在顾客的影响都可能是积极的。但对于那些知道无法实现承诺的员工而言,影响可能是中性的
中期:现有顾客意识到现实没有满足他们的期望,企业没有兑现承诺,顾客感到受骗了。由于顾客对员工发怒