文档介绍：窜货的危害及对策
《销售与市场》1998年第十二期, 2000-06-29, 作者: 李光斗, 访问人数: 2720
什么是名牌?名牌就是既比别人卖得好,又比别人卖得贵,同时又比别人卖得久的商品(或服务)品牌。中国是世界上最后一个靠白手起家来创造名牌的地方。一个好的产品,加上大量好广告,同时配以科学的营销机制,完全可以在经济转型的土地上创造一个名牌。然而,我们有许多出色的名牌故事,在满意地完成产品设计,大胆地投放广告从而完成市场开拓后,最终在市场混乱中划上句号。这种对销售通路的粗放式管理,其中危害性最大的是对窜货的忽视、放任和无措,最后导致整个营销体系的土崩瓦解。套用一句俗语就是"创业容易守业难",许多企业懂得创名牌容易,保名牌难的道理,但是面对窜货问题就是束手无策。
一、什么叫窜货
所谓窜货,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。
许多企业在开拓市场时,对自己的销售体系信心百倍。目前,国内销售通路主要有三种模式,即经销制,代理制和分公司制,这三种销售模式各有所长,但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外,还包括对质量,特别是对价格的管理或监控。《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡桓公》,名医扁鹊对蔡桓公作了四次免费诊断,讳疾忌医的典故即出于此。其实,我们的营销疾病也可分为四个层次,先是腠里疾:商品质量出现问题(如商品过期等);其次是血脉、肠胃疾:渠道出现扭曲;然后价格混乱,已是疾在骨髓;开始窜货,已经到了病人膏盲的层次了。
二、窜货的表现形式
早在二千年前,司马迁在《史记,货殖列传》里描绘了商人对利益的追祟,"芸芸众生,皆为利来;熙熙攘攘,皆为利往。"窜货出现的根本原因,在于营销人员的见利忘义。它有以下几种表现形式:
经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。
分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。

企业销售总部"放水"。企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。
经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品,是窜货的第四种表现方式。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。
企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象:经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪