文档介绍：《品牌的成长》
来自:中华营销网文/李颖生阅读次数:0    
关于中国企业的品牌对话(之二)
李颖生:就品牌营销您已经谈到了品牌定义、品牌命名、品牌定位、品牌文化等
四个方面的内容,特别是谈到品牌文化方面,我想您能不能再展开谈谈
呢?
朱玉童:好的。前面讲过品牌文化的创建,谈到品牌理念、品牌活力与优势。接
下来我想谈谈品牌文化另一个要点:视觉形象设计。眼下不少营销策划
人、企业家都不太重视品牌的视觉设计,品牌设计作为工业设计中最重
要的组成部分,一向被国际营销专家所重视。(而目前的策划人、企业
家、更重视理念及传播,不注重品牌的视觉设计。象三株、熊猫、长城
等在品牌设计方面都有一定的问题)今年我去了一趟欧洲五国,国外商
品在视觉形象带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说,
接近二百多种的设计,整体色彩统一又呈现出有规律地变化,给人以很
深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌落格、标准字、标准色、
形象代言(吉祥物)、专用字体等等许多平面元素,这些平面元素构成
了品牌文化十分光辉耀眼的一面。另一方面消费者对品牌的感受是立体
的,而非单一的平面,消费者赋予了品牌三维空间。因此品牌文化也是
立体的,它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。
懂得了品牌的立体构成,就可以对品牌进行比较系统、科学地规划,使
整个品牌有血有肉,丰满而富有个性。
李:品牌的立体构成这一说法有些新鲜。中国目前的产品品牌太过关注知名度,
而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想,这会导致哪些不良后果呢?
朱:国内太多的企业执意搞品牌的知名度,单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作,
结果知名度上去了,产品销了起来,但由于是拔苗助长,很快企业的资源就
会出现问题,同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够,从而造成前一天还轰轰
烈烈、莺歌燕舞,而后几日就无影无踪了的现象。
品牌的忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品
特点、更多的方便、更低的价格,也不会轻易改变购买该品牌的行为。如果
一个产品的品牌忠诚度没有形式,那就是市场占在率的不稳定、竞争力弱、
纯粹靠广告拉动销售,产品很容易在市场中受挫。
美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质
内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它的建立
要在很长的时间,一旦建立起来,就证明消费者非常了解该品牌,并会向其
他消费者推荐。如果美誉度很差,而知名度很高,有人叫这是
“臭名昭著”。
李:看到品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识,挖
掘其更深刻的内涵,使中国营销上一个档次。你刚才你许多方面谈了品牌营
销,我觉得谈得不错,能不能再从品牌营销战略谈谈。
朱:品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略,因为所有企业都在追求品牌
价值利益的最大值,在追求品牌利益最大值,往往会忘记品牌自身的承载能
力,从而战略上会出现许多问题。请看这张表,是一张品牌营销战略图。
战略1:品牌发展战略
从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略,使品牌有活力的发展,最后成为领导品
牌,但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划,有的是不懂,而有的
根本是不愿去做。
战略2:品牌形象加强战略
品