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传播学观点:
关于制度、受众、效果的几个问题
赵丽华编写
赵丽华的工作室
传播学观点:
关于制度、受众、效果的几个问题
赵丽华编写
题目
传播模式的典范与评介
基于个人、组织和社会层面的传播功能分析
基于个人和组织层面的传播者研究
关于传播制度理论的评析
关于媒介理论的述评
中外传播技巧集粹
受众的心理、反馈与受众研究
传播效果研究的断面理论
传播效果研究的历程与阶段理论
传播效果的构成与评估
赵丽华的工作室

传播模式的典范与评介
传播模式就是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观简洁的描述,也是一种象征性的拥有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。
一、优秀传播模式的功能和标准
1、优秀的传播模式通常具有五种功能:
1)构造功能。它能揭示传播过程中各系统或要素之间的先后次序、排列方式、结构形态以及与外界的种种联系,可以使我们在关照、分析其中任何一个要素时能获得整体的形象;
2)解释功能。即用它来分析信息传播中的种种现象,用来回答和解决信息沟通中遇到的各种复杂问题,并以一种简洁的方式将结果呈现给人们。
3)引导功能。即引导人们关注传播过程中的各要素及其关系,使工作顺利进行;
4)简化功能。给学者研究提供深入、进一步研究的基础。
5)预示功能。可以对某一项将要进行的传播活动的进程进行预测。
2、一个优秀的传播模式符合的五个标准:
1)呈现性:就是用语言文字或符号、图形等方法对信息传播的内在机制和外部联系的主要特征进行有意的、十分简明的呈现,让人一目了然。
2)整体性:就是所采用的观照、审视的角度,能够鸟瞰和反应出传播活动的整体形貌和全部过程。
3)超陈性:就是模式设计者的思维弹动超越了陈旧的思想、观念和构架的束缚
4)启发性:可以充分地发挥传播学者的智能和潜力,便于进一步扩大和展开研究范围
5)实用性:不仅能反映出传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势,而且还具有一、定的实际效用
二、传播模式的典范与评介
。拉斯韦尔:1948年在《传播在社会中的结构和功能》中的“一句话、三功能”。来认定他在传播学中的创始人地位。“谁?说些什么?通过什么渠道?对谁说?有什么效果?”从而引申出“控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析”后来,布雷多克在1958年的《拉斯韦尔公式的扩展》一文中又增加了两个W:在什么情况下?为了什么目的?”。但再次忽略了反馈要素。
1949年香农和韦弗在《通讯的数学原理》一书中提出了传播的数学模式。这个直线式的通讯模式由四个正功能单元和一个负功能单元组成:信源----发射器----接收器----信宿;再加上噪音来源即干扰。该模式的贡献在于发现了传播的负功能---噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别。而传播失败的一个共同原因,在于传播那一头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的。
2双向传播模式。双向传播模式的提出,一是受到维纳滤波理论的启发,二是对于香农数学模式的修正。维纳在《控制论》1948年,用自动控制的观点研究了信号被噪音干扰时的信号处理问题,形成了信息控制模式:施控者---控制信息---受控者----反馈信息---施控者。该理论第一次揭示了信息传播的双向性特质,提出了控制和反馈的概念。但是,其缺点也是指机械传播而非人类传播。
奥斯古德1954年在充分认识到香农和维纳模式的非人类的缺点后,采用了其中合理的内容,提出了传播的双行为模式:每一个合适的模式至少要包括两个传播单位,一个是来源单位---说话的人,一个是目的地单位---听话的人。连接两个单位的是讯息。在传播活动中,每个人既是发送者又是接受者,既编码又译码,都具有双重行为。
双向传播模式是对单向传播模式的一种超越,一种进步。但是,他们不能用来分析人类的全部传播现象。对人类传播的新媒介和新技术不能给予足够重视,如网络传播。
:以电脑为主体的新传播系统技术日益加速的发展步伐是我们时代的标志。罗杰斯看到一场传播研究的革命已经到来,认为必须打破以往传播模式所引导的传播效果研究框架,提出了传播辐合模式:互动传播是一种循环过程。通过这个过程,参与双方一起创造和分享信息、赋予信息意义,以便相互理解。双方重叠部分是两人相互理解的程序。
但是,这一模式较适合用来解释两个互动传播和几个人网络传播,并不太适合用来分析虚拟巨网传播的现象,因为它没有将众多的庞大的信息库、信息交换设备、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建的传播模式之中。那么依据网络传播或互动传播的发展趋势,用阳光模式来描述是比较合适的。阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽