文档介绍：白酒企业品牌定位策略对品牌价值影响研究
白酒企业品牌定位策略对品牌价值影响研究
摘要:
以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象,以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准,运用经典线性回归模型,探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响,识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大,从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
关键词:
白酒行业;品牌定位;品牌价值
中图分类号:
F27
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2014)04-0076-03
品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置,使本品牌和竞争品牌相区分,或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系,它在企业营销战略中居于十分重要的地位(凯文·莱恩·凯,2006;符国群,2004)。美国著名品牌专家拉里·耐特认为,未来是品牌的战争,是品牌优势的竞争,而品牌优势的形成与企业独特的品牌定位密不可分。
中国白酒历史悠久,白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局,即四川占1/3,河南、安徽、山东、广东占1/3,其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变,开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起,一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位,向中高档白酒市场进军,如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。
然而,高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象,以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准,运用经典线性回归模型,探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响,识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大,从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
1 理论回顾
品牌定位
1969年,营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章,首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位,是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯(2006)以及我国学者符国群(2004)均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置,使本品牌和竞争品牌相区分,或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系,它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设,使其在消费者心目中占据一个重要位置,当有消费需要时,消费者会首先想到这一品牌,或将其列为备选品牌。
如何对品牌进行定位?张锐(2001)将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类,王新宇(2007)将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍(2007)提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位,其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中,主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。
品牌价值
品牌价值是品牌管理中的核心要素,