文档介绍：萌芽广告文案
篇一：《广告文案》教案
厦门南洋艺术学院
教 案
-第 学期
系
部
美术学院
教研室(实验室)广告教研室 课 程 名 称 授 课 班 级 主 讲 教 师 职
称
位 范例：AVIS出租汽车“第二”的定位
③文化象征定位 范例：贝纳通服装“United Colors”
④消费者心理定位 范例：百事可乐“新一代的选择”
22 p79“品牌”和“产品”的差别？
答：①不是每一种产品所有是品牌，但在每一种品牌之内均有一种产品。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模拟，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
②产品是品牌的基本，没有好的产品，就没有好饿品牌。产品是具体的。品牌则是抽象的，是消费对产品一切感受的总和。
③品牌是附加于产品之上，予以产品长期生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或事实行为。产品提供使用价值，而品牌则核心提供产品的消费理由。
23 p86产品在不同样生命周期的广告方略？
答：1 导入期：开拓性广告方略 产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。 广告方略：①不管公司与否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告所有应采用开拓性方略，以提高产品的出名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。
②广告除了要突出品牌名称，还应当提供有关产品的具体信息。
③这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，核心由定位方略决定。
④核心将诉求集中于一种核心，不能将新产品广告做成对产品的全面简介。
2 成长期：劝服广告方略 产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。 广告方略：①广告以劝告更多消费者购买本产品、提供产品的市场占有率为目的。
②需要配合营销方略，做更具针对性的说服性诉求。产品质量的改善、新的产品特性、改善款式所有是对消费者有说服力的信息，碧浪、奥妙等品牌洗衣粉采用的就是这样的方略。在广告中它们不断宣称产品的“创新”、“新添加因子”、“第X代产品”，增长产品对消费者的吸引力。广告还可以通过呈现产品不同样的使用者、不同样的使用形态来配合公司进入新的细分市场的营销方略。
③成长期的广告目的和导入期不同样，广告诉求也一定要有所变化。诸多产品从上市起广告版本历来不变，很难和产品不同样生命周期的方略配合起来。
3) 成熟期：提示性广告方略 产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。 广告方略：①进入成熟期，消费者对产品已有较多认知，产品已经拥有较稳定的消费者，并且消费者的消费****惯已经基本稳定，广告无需再对产品特性做更多告知、对消费者做更多说服，而应当以提示消费者持续购买为目的。
②提示性广告核心突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提示消费者。我们会看到耐克和可口可乐的广告中，已经很少有具体的产品信息，而核心展示品牌形象。良好的品牌形象对于保持既有消费者的忠诚有重要作用。
③展示不同样使用者、不同样的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。
④为增进消费者提供购买频率、增长购买量，需要把握季节、节庆、重大事件等时机，进行直接的促销活动，并以促销广告配合。促销广告应当直接、明确、具体地提供促销活动的信息。
4 衰退期广告方略 产品的市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润减少。 广告方略：公司可以通过广告尽量维持既有的市场占有率，或将广告核心转向其他更有潜力的产品。
24 p93诉求对象和受众的辨别？
答：诉求对象是某一广告盼望接触到的目的消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的挥霍。
25 p100广告的风格的内容？
答：①广告风格也称为“调性”，指的是广告作品综合多种形象符号和语言符号所体现出来的整体氛围、风格和美感。它出自方略阶段
的故意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”发明。广告风格有两个重要的根据：一是诉求对象，二是品牌形象。
②广告必需呈现诉求对象接受并且认同的风格，同步也必需呈现符合品牌形象的风格。两者并不矛盾。如果诉求对象不能认同品牌形象，或阐明品牌形象塑造失败，或阐明广告在诉求对象选择上有错误。
26 p101广告诉求核心的三种措施：①核心作用于情感的感性诉求
②核心作用于认知的理性诉求 ③同步作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求
第五章
27 p106创意的界定：创意活动是现代广告运作的一种核心环节，是创意人员根据广告方略对有效的广告信息传达措施的发明性思考过程。广