文档介绍：1 103 03 营销渠道的设计营销渠道的设计 2 2内容内容??营销渠道设计的程序营销渠道设计的程序??确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要??确定渠道目标与任务确定渠道目标与任务??渠道环境分析渠道环境分析??需求、供给和竞争分析需求、供给和竞争分析??制定、评估与选择营销渠道结构制定、评估与选择营销渠道结构 3 3营销渠道设计的程序营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要确认渠道目标确认渠道目标确认渠道目标明确渠道任务明确渠道任务明确渠道任务制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素选择渠道结构选择渠道结构选择渠道结构 4 4确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要??渠道是企业的战略性要素渠道是企业的战略性要素??渠道对企业的成功与否具有渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响全局性和长远性的影响思考企业何时需要进行渠道设计思考企业何时需思考企业何时需要进行渠道设计要进行渠道设计 5 5下面一些情况下,企业是一定需要下面一些情况下,企业是一定需要考虑渠道设计的考虑渠道设计的??新企业的营销渠道设计新企业的营销渠道设计??新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走,必须设计渠道路可走,必须设计渠道??产品与市场的变化:安索夫( 产品与市场的变化:安索夫( Ansoff Ansoff )模型)模型??市场渗透:一般而言,企业采取市场渗透的战略时,不需要对市场渗透:一般而言,企业采取市场渗透的战略时,不需要对渠道进行设计,但需要增加现有的销售网点渠道进行设计,但需要增加现有的销售网点??市场开发:为现有产品寻求新的目标市场,可以沿用现有的营市场开发:为现有产品寻求新的目标市场,可以沿用现有的营销渠道,也可以设计新的渠道销渠道,也可以设计新的渠道??产品开发:企业为现有市场开发新的产品,新产品如果与现有产品开发:企业为现有市场开发新的产品,新产品如果与现有产品有较大的差异,现有营销渠道不适合于新产品的分销时, 产品有较大的差异,现有营销渠道不适合于新产品的分销时, 需要进行渠道设计需要进行渠道设计??多样化:为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计多样化:为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计 6 67 7 ??产品生命周期的变化产品生命周期的变化??有些产品在不同的生命周期阶段上,其目标市场会发生相应有些产品在不同的生命周期阶段上,其目标市场会发生相应的变化,因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场的变化,因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场??例如,计算机最初是由专业商店进行经销的,后来随着计算例如,计算机最初是由专业商店进行经销的,后来随着计算机的普及和目标市场的扩大,家用电器专业连锁店、超级市机的普及和目标市场的扩大,家用电器专业连锁店、超级市场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。??产品价格政策的重大变化产品价格政策的重大变化??企业价格定位发生较大变动时,所采用的零售渠道类型可能企业价格定位发生较大变动时,所采用的零售渠道类型可能也会改变也会改变??比如,一个企业的某一种产品大幅度降价,改变了原有产品比如,一个企业的某一种产品大幅度降价,改变了原有产品的目标市场,这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务的目标市场,这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务于现在的目标市场,是不是要增加新的渠道于现在的目标市场,是不是要增加新的渠道??企业渠道政策的变化企业渠道政策的变化??企业新的营销目标可能需要新的渠道政策,因而提出渠道设企业新的营销目标可能需要新的渠道政策,因而提出渠道设计问题计问题 8 8 ??营销渠道中出现了严重的危机营销渠道中出现了严重的危机??企业与中间商之间的关系是发展、变化的,有时企业在面临严重渠道冲突企业与中间商之间的关系是发展、变化的,有时企业在面临严重渠道冲突的情况下,不得不考虑更换中间商。的情况下,不得不考虑更换中间商。??整个商业格局的变化整个商业格局的变化??例如,家用电器行业中,原来的销售主渠道是百货商店和电器城,近年来例如,家用电器行业中,原来的销售主渠道是百货商店和电器城,近年来这种情况发生了很大的变化,电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道这种情况发生了很大的变化,电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道??作为生产制造商,在选择营销渠道结构时,必须考虑这种变化作为生产制造商,在选择营销渠道结构时,必须考虑这种变化??竞争格局竞争格局??企业设计渠道结构时,还需考虑竞争者的渠道结构企业设计渠道结构时,还需考虑竞争者的渠道结构??如果竞争者的渠道明显优于本企业,可以考虑重