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产品策划概念
本章概要
- 产品的整体概念分析
- 产品形象策划　　　　　
美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。
第三节新产品上市策划
在科技日新月异的今天，企
业不能以一成不变的产品参与瞬
息万变的市场竞争，而必须适时
推出新产品，以满足消费者不断
变化的要求和欲望。在这种形势
下，保持企业生存和发展的唯一
方法就是进行有效的新产品开发。
一、新产品的概念
新产品是一个十分广泛的概念，同时也是一个相对的概念，因为“新”与“旧”是相对的，具有特定的时间和空间标准。一般来说，新产品具有下列特点：
●新颖性。产品的新颖性一般是指产品具有新原理、新结构、新技术，新的材料或元件，具有新功能或新用途。
●商品化。一件产品如果只具有新颖性的特点，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一项科研成果、专利或发明，而不能被看作是一件新产品。
●风险性。开发新产品，尤其是全新产品，总要冒一定的风险，因而应慎重考虑新产品的风险性。
二、新产品开发程序
1、寻求创意
2、创意筛选
3、形成产品概念
4、制定营销战略
5、商业分析
6、产品开发
7、市场试销
8、批量上市
具有电筒功能的手表
日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手电筒”的男式手表。该产品通过配备３个高亮度橙色ＬＥＤ（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约４０厘米距离照射，可看清直径约２０厘米范围内的报纸上的文字。
神龙消防车
日本卡西欧公司最近发布采用数码无线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机“ＸＦＥＲ”。该产品包括采用８英寸液晶显示器的“ＸＦ－８００”和采用６英寸液晶显示器的“ＸＦ－６００”。
日本开发出液晶防水电视机
无线可视电话
带摄像功能的手机
新型的电脑键盘
发明者：摩托罗拉及Frog Design公司
　　太阳镜边框上安装着微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机。戴上这幅眼镜，您既能够在网上冲浪，读您的“伊妹儿”，又可以将您看到的美景拍摄或录制下来。
　　Offspring Wearable太阳镜将于2019年上市出售。
内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜
透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警方和银行的欢迎。
电动单人车
实训：
某公司提出一种新型皮鞋构思，这种皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不失华贵。（1）请你为这种新产品构思，提出3种不同的产品概念，并征求周围朋友的意见，比较它们的可行性；（2）将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市场环境特点，拟定一份销售方案。
三、新产品上市推广策划内容（方案）
任务概述
市场分析
企业（产品）状况分析
上市推广方案设计
营销费用预算
执行计划
1、任务概述
指明本策划的对象，是为哪个企业所作的哪方面的策划。对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述。
2、市场分析
—了解企业目标市场总体状况，
—分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为上市方案设计的依据。
—了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据。
3、企业（产品）状况分析
对企业现有资源情况进行了解，确定企业的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益诉求，为上市推广方案策划提供依据。
4、上市推广方案设计
（1）上市时机的选择。有三种类型可供选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。
（2）上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，由企业规模、实力、营销资源等决定。
（3）上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，选准新产品的目标顾客群。通路设计和消费者促销活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体促销方式。
（4）宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提高新产品的知名度。
5、营销费用预算
对执行本次营销策划所需费用进行预算，包括各种物料费、各类媒体广告费、各类活动费用、促销费用、人力成本等。
6、执行计划
—上市计划给销售